連鎖咖啡市場(chǎng)硝煙四起。
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壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)21個(gè)連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店2338家，這21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量也達(dá)到了26425家。在此期間，資本持續(xù)入場(chǎng)，共有12個(gè)咖啡品牌獲得融資，披露的融資金額為5.76億元。
頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。星巴克在與餓了么等電商平臺(tái)合作，打響“第四空間”戰(zhàn)后，提出2025年將門(mén)店增加至9000家的計(jì)劃；已經(jīng)開(kāi)出第10000家門(mén)店的瑞幸也啟動(dòng)“帶店加盟”策略，加速下沉圈地；而兩年多前被逐出瑞幸咖啡的陸正耀，則憑借庫(kù)迪咖啡東山再起，并迅速開(kāi)出3000家門(mén)店，擴(kuò)張勢(shì)頭直逼瑞幸。
作為中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的新貴，加拿大“國(guó)民咖啡”Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)（下稱(chēng)“Tims中國(guó)”，THCH.US）在2022年9月登陸納斯達(dá)克之后，便一直試圖將中國(guó)培養(yǎng)為其全球第二大市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：Tims天好咖啡官方微博
“Tims中國(guó)希望在未來(lái)的5到10年在中國(guó)擁有1萬(wàn)家門(mén)店，且各家門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利?！痹诘?屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展期間，Tims中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)。
李東是Tims中國(guó)入華以來(lái)首位首席財(cái)務(wù)官，曾在畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所和美銀美林投資銀行部任職，并先后在科沃斯機(jī)器人、精銳教育、喜馬拉雅擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，擁有豐富的資本巿場(chǎng)和財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。
在當(dāng)下廝殺正酣的咖啡擴(kuò)張大戰(zhàn)中，Tims中國(guó)顯然不想缺席，更希望能占有一席之地。隨著瑞幸、庫(kù)迪通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，以直營(yíng)模式為主的Tims中國(guó)也計(jì)劃借助加盟商的力量擴(kuò)充勢(shì)力范圍。
李東向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，Tims中國(guó)今年將加速擴(kuò)張，其中至少一半左右的新店將以加盟模式開(kāi)出。而基于三、四線等更低線城市的咖啡消費(fèi)需求正呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的事實(shí)，Tims中國(guó)也將嘗試下沉。
“到明年，公司應(yīng)該能達(dá)到整體盈利的狀態(tài)?！崩顤|告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在今年下半年，Tims中國(guó)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流有望實(shí)現(xiàn)或接近公司層面的平衡?！肮緦用婺壳翱赡苋匀惶潛p，但整體上，如果經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流打平，代表我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流能夠完全做到自給自足，甚至還有額外的資金開(kāi)設(shè)新門(mén)店?！?/p>
擴(kuò)張！擴(kuò)張！
根據(jù)Tims中國(guó)發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)，公司第一季度總凈收入為3.36億元，同比增長(zhǎng)49.8%；自營(yíng)門(mén)店經(jīng)調(diào)整后，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）為600.2萬(wàn)元，連續(xù)3個(gè)季度為正。一季度，Tims中國(guó)凈新增門(mén)店31家，門(mén)店總數(shù)為648家，預(yù)計(jì)今年突破1000家，并覆蓋到40個(gè)新城市。
今年以來(lái)，Tims中國(guó)頻繁釋放下沉擴(kuò)張的信號(hào)。
“隨著我們今年門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，以及進(jìn)入到更多的城市，一線城市或者超一線城市的門(mén)店總數(shù)的占比會(huì)慢慢下降，二三線城市則相對(duì)會(huì)增加?！崩顤|告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
Tims中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東。圖片來(lái)源：受訪者提供
眼下，Tims中國(guó)與1000家門(mén)店的目標(biāo)仍有一定的距離，特別是在今年一季度，其僅開(kāi)出31家門(mén)店。李東對(duì)此解釋稱(chēng)，因?yàn)槟瓿鯂?guó)內(nèi)消費(fèi)尚未恢復(fù)，Tims中國(guó)在選址、開(kāi)店等方面的節(jié)奏也受到影響，今年下半年會(huì)加快開(kāi)店速度，“能夠完成開(kāi)店目標(biāo)”。
想要達(dá)成千店目標(biāo)，下沉低線市場(chǎng)是Tims中國(guó)的必選項(xiàng)。
在相對(duì)下沉的城市，Tims中國(guó)會(huì)選擇在市中心的商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)1~2家大店，以樹(shù)立品牌形象和打造差異化的產(chǎn)品特色。此外，在合適的場(chǎng)景下，Tims中國(guó)亦考慮在上述城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)小店或者加盟小店。
李東認(rèn)為，在產(chǎn)品價(jià)格、套餐性?xún)r(jià)比等方面，相比星巴克、Costa等外資品牌，Tims中國(guó)更“親民”。而想要充分發(fā)揮Tims中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，就必須不斷開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模。
“松綁”加盟
2022年，53歲的陸正耀創(chuàng)立庫(kù)迪。短短一年時(shí)間，庫(kù)迪如同一尾“鲇魚(yú)”，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)掀起層層波瀾，并成功倒逼瑞幸等品牌通過(guò)加盟業(yè)務(wù)提速擴(kuò)張。此前以直營(yíng)為主的Tims中國(guó)也開(kāi)始調(diào)整策略
李東向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年Tims中國(guó)會(huì)增加新開(kāi)門(mén)店中加盟店的占比。與此同時(shí)，公司也正在考慮開(kāi)放個(gè)人加盟業(yè)務(wù)。
目前，Tims中國(guó)的加盟策略是“城市加盟”與“KA加盟”相結(jié)合的模式。城市加盟指的是通過(guò)與餐飲經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力充足的城市加盟商合作，在新城市打開(kāi)市場(chǎng)；KA加盟則是指，借助大型連鎖企業(yè)自帶的品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)拓店。
相較于其他咖啡品牌，Tims中國(guó)在門(mén)店方面的設(shè)置更加靈活。除了在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓開(kāi)設(shè)旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）等大店外，還有集中于商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、大型商業(yè)綜合體等休閑、工作場(chǎng)景的Tims Go（捷楓店）。
此外，Tims中國(guó)也會(huì)進(jìn)入一些其他品牌甚少關(guān)注的渠道，比如與地產(chǎn)中介門(mén)店、加油站、酒店等合作，以店中店的形式開(kāi)出Tims Express（靈楓店），通常面積在20平方米左右，只需設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)。目前，Tims中國(guó)在靈楓店模式的客戶(hù)包括21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、中石化易捷等。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年Tims中國(guó)通過(guò)加盟模式開(kāi)出的靈楓店店型已有50家。
不同類(lèi)型的Tims門(mén)店，對(duì)加盟商的資金要求也不同。
根據(jù)李東提供的數(shù)據(jù)，加盟商開(kāi)設(shè)一家?guī)Ш髲N、能夠容納至少40~50個(gè)座位的標(biāo)準(zhǔn)店，成本在130萬(wàn)~150萬(wàn)元之間，回本周期約為兩年半到三年時(shí)間；捷楓店等中等門(mén)店，平均面積為40~60平方米，開(kāi)店成本45萬(wàn)~50萬(wàn)元，一年半左右可以回本；靈楓店等店中店形式的小店投資金額為20萬(wàn)~25萬(wàn)元，10個(gè)月左右可以回本。
Tims中國(guó)為自己制定了“1萬(wàn)家門(mén)店”的長(zhǎng)期目標(biāo)，而這一目標(biāo)來(lái)自于Tims中國(guó)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期。李東認(rèn)為，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到高度飽和的狀態(tài)。
“通過(guò)人均飲用咖啡的杯量看，市場(chǎng)還是非常大的。目前，中國(guó)人均年咖啡飲用量是十幾杯，未來(lái)幾年有機(jī)會(huì)能夠增長(zhǎng)到四五十杯，三五年之內(nèi)，這一數(shù)據(jù)至少會(huì)有三到五倍的增長(zhǎng)?！崩顤|說(shuō)。
連鎖咖啡屬于資本密集型行業(yè)，想要持續(xù)開(kāi)店，資本的助力必不可少。李東對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從資本的角度看，如果完全依靠門(mén)店經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流開(kāi)店，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的?！癟ims作為一家上市公司，還是有非常好的融資渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)較快節(jié)奏的增長(zhǎng)?！?/p>
定價(jià)博弈
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)難以避免?！熬硗酢比鹦液蛶?kù)迪相繼推出“9.9元喝咖啡”的活動(dòng)，市場(chǎng)甚至一度出現(xiàn)3元一杯的咖啡。
不過(guò)，長(zhǎng)期銷(xiāo)售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)?！叭绻Х鹊亩▋r(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專(zhuān)業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡。”李東認(rèn)為，瑞幸和庫(kù)迪的產(chǎn)品合理售價(jià)應(yīng)該在14元~15元。
目前，不論是瑞幸，還是庫(kù)迪，都是通過(guò)補(bǔ)貼消費(fèi)者銷(xiāo)售低價(jià)咖啡的模式推動(dòng)門(mén)店收入增長(zhǎng)，這也取決于它們有多少資本作為支撐。
以瑞幸為例。成立至今，瑞幸一共完成了23億美元的股權(quán)融資，到今天成為一家擁有1萬(wàn)家門(mén)店的咖啡品牌。
要在絕對(duì)紅海的咖啡賽道殺出，品牌如何定價(jià)成為一場(chǎng)博弈。Tims中國(guó)選擇打差異牌，即在不同城市執(zhí)行不同的價(jià)格體系和折扣活動(dòng)。
目前，Tims中國(guó)的產(chǎn)品定價(jià)介于瑞幸和星巴克之間?！氨热缧前涂丝Х葍r(jià)格在30元以上，瑞幸在15元~20元，我們則固定在20元~25元這個(gè)價(jià)格帶?！崩顤|說(shuō)。
在他看來(lái)，一方面，這一定價(jià)策略能夠體現(xiàn)出Tims中國(guó)作為與星巴克和Costa齊名的全球三大咖啡連鎖品牌的議價(jià)能力；另一方面，這一價(jià)格帶也符合其經(jīng)濟(jì)模型。
而針對(duì)下沉市場(chǎng)，Tims中國(guó)的定價(jià)策略、折扣力度可能會(huì)有所調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有不同程度的下調(diào)。但這些都將建立在不折損產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。
“城市的租金、人力等成本相對(duì)更低，即便價(jià)格有所下調(diào)，門(mén)店的整體利潤(rùn)率依然會(huì)比較樂(lè)觀?！崩顤|對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“我們不一定要成為這個(gè)城市中咖啡館數(shù)量最多的品牌，而是首先要保證所有門(mén)店都需要符合Tims在增長(zhǎng)性和盈利性方面的要求。”
與星巴克、瑞幸等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不論是門(mén)店數(shù)量，還是品牌知名度，Tims中國(guó)均缺乏優(yōu)勢(shì)。目前，Tims中國(guó)試圖用“咖啡+暖食”等更具差異化的產(chǎn)品組合來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升客單價(jià)。
這也是Tims中國(guó)的另一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)?！拔覀冇兄浅３档娘嬃?食物組合，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有這么豐富的產(chǎn)品線，這也是我們能夠?qū)崿F(xiàn)親民和高性?xún)r(jià)比的定價(jià)策略的原因之一。”
除了咖啡，未來(lái)還有炸雞
Tims中國(guó)的野心不止于咖啡。
今年，Tims中國(guó)宣布，公司在中國(guó)內(nèi)地和澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)炸雞品牌Popeyes的交易提案已獲得董事會(huì)批準(zhǔn)，予以開(kāi)展。
據(jù)Tims中國(guó)披露，誕生于美國(guó)，擁有50年歷史的Popeyes憑借特色菜單和地道美食，已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了3900多家門(mén)店，現(xiàn)已成為全球規(guī)模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。
在獲得操盤(pán)手的身份之后，對(duì)Popeyes今后在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，Tims中國(guó)有什么新打算？
據(jù)悉，Popeyes之前的所有門(mén)店都會(huì)陸續(xù)關(guān)停，公司將于今年下半年重新推出品牌。
李東對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，Popeyes會(huì)在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后再向外擴(kuò)張，其餐廳環(huán)境、產(chǎn)品口味和運(yùn)營(yíng)特色都會(huì)有所調(diào)整，并更好保留產(chǎn)品的美式風(fēng)味。
“Popeys的客單價(jià)在40元左右，略高于肯德基，我們相信Popeys的產(chǎn)品會(huì)比肯德基的吮指原味雞更受歡迎?！崩顤|稱(chēng)。
他還透露，今年8月，Popeyes將在上?；春Ｖ新烽_(kāi)出第一家門(mén)店，并有計(jì)劃在3年后開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。此外，未來(lái)Popeyes與Tims也會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，比如Popeyes可以出售Tims的咖啡，甚至兩個(gè)品牌的門(mén)店可以開(kāi)在一起，共用一個(gè)后廚。
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