一家車(chē)企從無(wú)名之輩到行業(yè)翹楚，需要努力多久？
燃油時(shí)代可能需要幾十年，而在新能源電動(dòng)時(shí)代，恐怕十年已經(jīng)太久。
細(xì)數(shù)過(guò)去十年里的全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有兩位公認(rèn)的贏家從一眾老牌車(chē)企中突出重圍，一位是特斯拉，另一位是中國(guó)自主品牌比亞迪。
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特斯拉憑借對(duì)電動(dòng)技術(shù)的突破，破天荒地開(kāi)創(chuàng)了純電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)；而在電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)格局尚處在混沌狀態(tài)時(shí)，曾為傳統(tǒng)燃油車(chē)企的比亞迪走了一條更務(wù)實(shí)的道路，押注混動(dòng)技術(shù)，并且極致壓縮成本，開(kāi)啟了屬于自主品牌的時(shí)代。
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。但這個(gè)節(jié)奏在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代可能會(huì)大大加速。
中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇主席、汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯、軒轅之學(xué)校長(zhǎng)賈可曾表示，當(dāng)前時(shí)代，各路玩家或?qū)ⅰ案黝I(lǐng)風(fēng)騷三五年”；而在何小鵬眼里，汽車(chē)行業(yè)的洗牌周期會(huì)更短，大家各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。
比如時(shí)下，一位曾經(jīng)的“二線新勢(shì)力”玩家就在逆勢(shì)而上。中國(guó)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量排行中，這家車(chē)企持續(xù)以微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)一線新勢(shì)力品牌，連續(xù)數(shù)月位居銷(xiāo)量亞軍，但也承受著以?xún)r(jià)換量帶來(lái)的虧損代價(jià)，它就是零跑汽車(chē)。
論戰(zhàn)略，你可以從它的身上看到特斯拉、比亞迪、理想汽車(chē)、長(zhǎng)安深藍(lán)等許多優(yōu)秀車(chē)企的影子。
它押注全域自研、追逐增程式，通過(guò)平價(jià)策略迅速拿下市場(chǎng)。它也讓消費(fèi)者用15至20萬(wàn)元的預(yù)算，就能買(mǎi)到30至40萬(wàn)元的汽車(chē)配置，讓對(duì)手直呼“不講武德”。
不過(guò)這樣的“百家飯”，注定讓零跑汽車(chē)背負(fù)更高的成本壓力。
時(shí)下，零跑汽車(chē)需要找到屬于自身的破局路徑，然后在車(chē)企加速優(yōu)勝劣汰的窗口期里，跑贏時(shí)間。
從零到一，乘上新勢(shì)力東風(fēng)
很多人可能不了解，零跑汽車(chē)誕生于2015年12月24日，只是比2014年成立的蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)、2015年7月成立的理想汽車(chē)晚生幾個(gè)月。但因?yàn)榱闩芷?chē)的首款車(chē)型S01姍姍來(lái)遲，銷(xiāo)量上也開(kāi)局不利，其在此后很長(zhǎng)時(shí)間里，都被劃分到了“二線新勢(shì)力”的范疇。
在零跑汽車(chē)默默無(wú)聞的那幾年里，“蔚小理”風(fēng)頭引領(lǐng)一時(shí)。得益于后者在營(yíng)銷(xiāo)層面的發(fā)力，“造車(chē)新勢(shì)力”一詞膾炙人口，而全棧自研也成為人們對(duì)新勢(shì)力的普遍認(rèn)識(shí)，幫助它們收獲不少好感。
不過(guò)零跑S01在2019年年初問(wèn)世時(shí)，很難與“全棧自研”聯(lián)系到一塊兒。
無(wú)論從補(bǔ)貼后10.99萬(wàn)-14.99萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，還是另類(lèi)的造型設(shè)計(jì)，S01都不太符合它“轎跑”的定位，市場(chǎng)反饋也因此不及預(yù)期。
從首款車(chē)型諜照曝光到真正將其推向市場(chǎng)，零跑汽車(chē)甚至用了一年零2個(gè)月的時(shí)間，遠(yuǎn)慢于其他造車(chē)新勢(shì)力。
但是晚起的鳥(niǎo)兒未必沒(méi)蟲(chóng)吃。
當(dāng)很多人認(rèn)為零跑在造車(chē)新勢(shì)力的新一輪洗牌中，很快將被“踢出局”時(shí)，零跑卻在2020年5月帶來(lái)了第二款，也是為其扭轉(zhuǎn)局面的爆款產(chǎn)品——零跑T03。
2020年5月11日，零跑T03正式上市，共推出3款車(chē)型，補(bǔ)貼后售價(jià)6.58-7.58萬(wàn)元。這款車(chē)型在2021年的銷(xiāo)量為3.8萬(wàn)輛，2022年銷(xiāo)量即達(dá)到6.2萬(wàn)輛， 在2022年微型車(chē)銷(xiāo)量排名第五。
局面稍有打開(kāi)后，零跑將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)覆蓋范圍更廣，競(jìng)爭(zhēng)也更為劇烈的15至20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。零跑T03上市同年年底，零跑發(fā)布了旗下第三款量產(chǎn)車(chē)型零跑C11，新車(chē)定位于純電動(dòng)中型SUV，共有3款車(chē)型，售價(jià)在15.98-19.98萬(wàn)元。
盡管零跑上市三款車(chē)型后，其單車(chē)毛利仍然為負(fù)，但2021年底港交所上市申請(qǐng)書(shū)的提交，不僅讓零跑增強(qiáng)融資Buff，還踩準(zhǔn)了港交所對(duì)于大型科技公司上市要求的放寬，在降低硬科技公司IPO時(shí)營(yíng)收門(mén)檻的關(guān)口精準(zhǔn)登陸港股，實(shí)現(xiàn)了雙向互惠。
在2022年9月29日登陸港交所前，零跑汽車(chē)已經(jīng)累計(jì)獲得了7輪融資，除2016年的天使輪和2017年的股權(quán)融資未公開(kāi)披露外，公開(kāi)披露的融資金額已達(dá)120.6億元，投資方包括紅杉中國(guó)、中國(guó)中車(chē)、杭州國(guó)資、上海電氣等。
此時(shí)，“蔚小理”已經(jīng)上市，作為即將在上市的第四家造車(chē)新勢(shì)力，零跑汽車(chē)也備受資方期待。
零跑汽車(chē)的IPO最終發(fā)售價(jià)48港元，凈籌資60.57億港元。按照計(jì)劃，約40%的募集資金將投入研發(fā)，約25%將用于提升產(chǎn)能，約25%將用于擴(kuò)大銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及提升品牌知名度，剩下約10%用做運(yùn)營(yíng)資金及一般公司用途。
零跑汽車(chē)正式上市當(dāng)天，開(kāi)盤(pán)即遭破發(fā)。不過(guò)接入港股這一“輸血站”，零跑就獲得了延遲滿足的資本，擁有放手一搏的權(quán)利。
從一到十，會(huì)賺會(huì)花玩轉(zhuǎn)金融
對(duì)于非超豪華車(chē)企來(lái)說(shuō)，規(guī)模化是車(chē)企攤平成本、實(shí)現(xiàn)盈利的核心路徑。
而對(duì)于零跑來(lái)說(shuō)，選擇走高性?xún)r(jià)比的規(guī)模化路徑，可以搶占入局的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)盡可能發(fā)揮自研的成本優(yōu)勢(shì)。
從零跑汽車(chē)旗下C01（14.98-22.88萬(wàn)元）、C11（14.98-21.98萬(wàn)）、T03（5.99-8.99萬(wàn)元）以及C11增程（14.98-18.58萬(wàn)元）的產(chǎn)品矩陣看來(lái)，零跑汽車(chē)的計(jì)劃，是將規(guī)?；呗宰龅綐O致。
或許受到市面上多款增程暢銷(xiāo)車(chē)型的啟發(fā)，零跑在2023年年初推出零跑C11增程，用更長(zhǎng)的續(xù)航里程和30-50萬(wàn)元高端車(chē)型頂配配置，將售價(jià)直接定在15-20萬(wàn)元，其意圖幾乎是司馬昭之心，路人皆知。
2023年新品發(fā)布會(huì)上，零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明在接受群訪時(shí)表示，在零跑已售的16萬(wàn)輛車(chē)上，電驅(qū)動(dòng)、控制器、車(chē)機(jī)儀表以及智能駕駛等核心零部件都是零跑自研制造。一旦有20萬(wàn)輛以上的規(guī)模，零跑汽車(chē)在零部件的成本結(jié)構(gòu)上將比別人更有優(yōu)勢(shì)。
零跑科技高級(jí)副總裁，整車(chē)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人曹力也坦承了其對(duì)于極致性?xún)r(jià)比的追求：“希望零跑的車(chē)像C11、C01一樣，用豪車(chē)的配置，在15~20萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。”
他直言：“在70%核心零部件自主可控的前提下，用同樣的成本，我們可以給用戶更好的產(chǎn)品，能夠根據(jù)用戶的實(shí)際使用需求進(jìn)行更加靈活的調(diào)整?！?/p>
2022年4月，零跑汽車(chē)發(fā)布CTC（cell to chassis）底盤(pán)一體化技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)通過(guò)將電芯集成到車(chē)輛底盤(pán)，能夠簡(jiǎn)化電池包內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升車(chē)內(nèi)空間利用率和續(xù)航里程等性能。
更重要的是，它能幫助車(chē)企提升車(chē)輛的空間利用率，降低整車(chē)制造成本，而這也是核心零部件自研的要義。
從最近幾個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，市場(chǎng)給予了零跑汽車(chē)期待中的反饋。今年1-5月，零跑汽車(chē)的月銷(xiāo)量分別為1139輛、3198輛、6172輛、8726輛和12058輛。
在剛剛過(guò)去的5月，其C系列交付新車(chē)超1萬(wàn)輛，C11車(chē)系交付新車(chē)超7100輛，曾經(jīng)的銷(xiāo)量主力零跑T03市場(chǎng)表現(xiàn)更加疲軟。反之，零跑汽車(chē)的單車(chē)平均售價(jià)從去年的13.6萬(wàn)提升至16.8萬(wàn)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向上的跨越。
時(shí)下，如果說(shuō)比亞迪把緊湊型車(chē)賣(mài)出了誘人的價(jià)格，零跑則是把中大型車(chē)賣(mài)出了緊湊型車(chē)的價(jià)格。而賠本賺吆喝的背后，零跑汽車(chē)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從一到十的跨越，搶占更多市場(chǎng)，順勢(shì)贏得消費(fèi)者心智，樹(shù)立好面向未來(lái)的品牌形象。
倘若對(duì)零跑汽車(chē)的未來(lái)做出預(yù)判，在這個(gè)剛性支出相對(duì)固定的行業(yè)里，勝利者的一貫做法是，跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)后，用更多的銷(xiāo)量攤平固定成本。而零跑也許會(huì)像比亞迪一樣，繼續(xù)推出高端車(chē)型，至此完成階層的跨越。
極致低價(jià)策略，向死而生？
回顧車(chē)企興衰，產(chǎn)品賣(mài)得好不好，除了與車(chē)輛的產(chǎn)品力相關(guān)，還受到價(jià)格的決定性影響。
比如今年3月，湖北省聯(lián)合多家車(chē)企推出政企購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，一度銷(xiāo)量慘淡的東風(fēng)雪鐵龍C6憑借綜合補(bǔ)貼9萬(wàn)元、最終落地5.7折成為大家爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象。難怪網(wǎng)友評(píng)價(jià)，沒(méi)有不好的車(chē)，只有不好的價(jià)格。
不過(guò)這次降價(jià)潮并沒(méi)有挽救東風(fēng)汽車(chē)于水火。經(jīng)歷過(guò)3月的一波“回光返照”，雪鐵龍C6的全國(guó)上牌量從3月的4000輛降至4月的58輛，而在5月，東風(fēng)汽車(chē)月售新車(chē)包含輕型貨車(chē)、客車(chē)等商用車(chē)在內(nèi)僅10026輛，其中新能源汽車(chē)僅售出1898輛，幾乎完全喪失品牌存在感。
相比于東風(fēng)汽車(chē)的自殺式降價(jià)，特斯拉的降價(jià)更像一條不斷扭動(dòng)的鲇魚(yú)，在中國(guó)新能源車(chē)市“興風(fēng)作浪”；而比亞迪的“油電同價(jià)”策略，直接憑借價(jià)格牌在2022年售出180.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)149.8%，超越連續(xù)三年問(wèn)鼎冠軍的一汽-大眾，掀翻了燃油車(chē)的牌桌。
所以單從歷史上的車(chē)企興衰而言，成也低價(jià)，敗也低價(jià)。而零跑不惜出讓單車(chē)毛利以求市場(chǎng)，在尚未完成跑馬圈地的當(dāng)下，也自然不可避免地飽受爭(zhēng)議。
事實(shí)上，為了壓低成本，零跑已經(jīng)節(jié)儉到連廠房物業(yè)設(shè)備都是租著用。據(jù)悉，零跑的廠房物業(yè)設(shè)備和使用權(quán)（租賃）資產(chǎn)大幅低于其他新勢(shì)力車(chē)企，早在2020年，其固定資產(chǎn)就僅為35.72億，不足蔚來(lái)的一半。
即使一分錢(qián)掰成兩半花，零跑汽車(chē)2021年單車(chē)毛利率仍然低至-44.3%。低價(jià)策略無(wú)疑讓零跑在前期“流血”不止。
在零跑2022年3月21日公布的上市后首份全年財(cái)報(bào)中，其凈虧損擴(kuò)大至51.1億元，同比擴(kuò)大79.5%。而全年?duì)I收僅123.9億元的零跑，光是花在原材料及耗材費(fèi)上就有137.4億元，可以說(shuō)完全是虧本在賣(mài)車(chē)。
在這場(chǎng)殺敵一千，自損八百的價(jià)格戰(zhàn)中，零跑終于將毛利轉(zhuǎn)正作為2023年的小目標(biāo)。倘若在銷(xiāo)量先人一步后能夠逐漸步入成本控制的正軌，那么零跑或許真的有機(jī)會(huì)再領(lǐng)風(fēng)騷若干年。
低價(jià)策略在零跑身上能否帶來(lái)成效，或許將在今明兩年初見(jiàn)分曉。
不過(guò)以?xún)r(jià)換量之后，真正考驗(yàn)車(chē)企能走多遠(yuǎn)，還要看車(chē)企是否有能拿捏時(shí)代的技術(shù)。畢竟，自研但平庸，最終依然會(huì)造成各個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量的平庸。
回歸零跑汽車(chē)，在車(chē)企整體的銷(xiāo)量、單車(chē)毛利紛紛進(jìn)入分水嶺的2023年，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)于零跑將尤為關(guān)鍵。
據(jù)悉，今年9月，零跑汽車(chē)將發(fā)布B系列的首款車(chē)型B11。
這款新車(chē)將基于零跑全新平臺(tái)打造，會(huì)同步推出其純電版、 增程版和國(guó)際版。而該車(chē)型也將搭載零跑包括中央集中式電子電氣架構(gòu)、
新智能座艙系統(tǒng)及ADAS在內(nèi)的研發(fā)成果，定位年輕化群體。
當(dāng)然，這款新車(chē)的價(jià)格更加值得期待。而它的上市表現(xiàn)，或?qū)Q定零跑能否再領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。
本文源自：觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)
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