經(jīng)過7年的發(fā)展，直播電商依然浪潮洶涌。
(相關(guān)資料圖)
數(shù)據(jù)顯示，2022 年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)接近 3.5 萬億，直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 4.69 億。
但過去推動行業(yè)變革的幾股主要力量：平臺、商家、主播等，還不能高枕無憂，新的變化和挑戰(zhàn)并沒有停止。
市場競爭還將繼續(xù)，且會更加激烈。年初小紅書高調(diào)進(jìn)軍直播電商，目前已有幾次出圈直播；今年 618 期間，京東透露出直播野心，找來了羅永浩，首播銷售額即突破 1.5 億。
平臺角力的同時，主播生態(tài)也在分化：超級主播依然有能力交出現(xiàn)象級表現(xiàn)，但打法正在改變，他們開始降低直播頻次，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)更多的主播，同時向上深入供應(yīng)鏈；大量的中腰部主播力量也開始嶄露頭角。
更關(guān)鍵的是，增長邏輯正在被重構(gòu)。行業(yè)越是邁入到精細(xì)化運營階段，流量打法暴露出來的缺陷就會越明顯，比如成本流量成本、營銷成本越來越高等，無論是平臺還是商家，急需探索出更高效、更有質(zhì)的增長路徑。
以上種種變局之下，直播帶貨新的增長錨點是什么？
01
今年上半年，直播電商出現(xiàn)了幾個新趨勢。
第一，頭部玩家多平臺、多矩陣經(jīng)營成為常態(tài)，橫向擴(kuò)流量，縱向卷內(nèi)容。
跨平臺開播，已經(jīng)是越來越多頭部機(jī)構(gòu)的共同選擇。618 前夕，辛巴、小楊哥都傳出了入淘消息，羅永浩則去了京東。在去年，交個朋友、東方甄選，遙望科技等，都曾有跨平臺開播的動作。
此外，頭部機(jī)構(gòu)也在不斷擴(kuò)充主播、直播間生態(tài)。他們開設(shè)更多的直播間、培養(yǎng)更多的主播、安排更加細(xì)分的時間段開播。
比如李佳琦團(tuán)隊搭建起了三個直播間；遙望科技建立起了擁有百余位明星+達(dá)人的多平臺、多層次主播矩陣；交個朋友開通了10個分類賬號，分別面向 10個垂類賽道。
他們以過去幾年積累下的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，擴(kuò)充生態(tài)覆蓋到更多用戶的更精細(xì)、多元化的需求，有助于持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢。
第二，內(nèi)容型直播，成為直播帶貨新的風(fēng)向。
小紅書上董潔和章小蕙的出圈、視頻號上越來越多的內(nèi)容達(dá)人跑通了直播帶貨，都說明了這一點。
比如董潔在最近的一場直播中GMV達(dá)到了7300萬元，章小蕙前段時間的直播首秀，銷售額超過了5000萬元。
盡管視頻號直播帶貨還未跑出超級主播，但大量有著專業(yè)知識背景的素人主播正在蓄力。
把“茶館”搬進(jìn)直播間的“順子說茶”，截至今年618，在視頻號直播的銷售額已超過去年全年；
主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。
做了十多年線下服裝生意的“形象搭配師喬教主”通過分享日常穿搭，在這個618斬獲了超過6000萬元的銷售額。
這些直播間的帶貨風(fēng)格，都是基于生活體驗、內(nèi)容的真實分享，直播節(jié)奏也不激進(jìn)，娓娓道來。這與此前“吶喊式直播”的邏輯完全不一樣。
基于以上兩大趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)的打法已經(jīng)出現(xiàn)了分化：
以流量為主的玩法是一套，但并非適合所有玩家，而且頭部玩家僅靠流量的打法也難以長期維持優(yōu)勢；
以內(nèi)容為主的玩法是一套，會成為長期趨勢，因為無論是直播間臺前的內(nèi)容、還是直播間外幕后的內(nèi)容，更有機(jī)會跑出差異化，也會帶來質(zhì)量更高的流量。
這種分化的背后，本質(zhì)上，是直播帶貨的行業(yè)邏輯正在生變——直播電商正在從“注意力經(jīng)濟(jì)”邁向“分享經(jīng)濟(jì)”，只靠流量打天下的時代已經(jīng)過去了。
02
回過頭看，無論是上半年的董潔、章小蕙、視頻號上的一眾達(dá)人，還是稍早一些的東方甄選、劉畊宏們，他們的出圈背后，有一個共同的特點：
內(nèi)容與直播帶貨的協(xié)同，并不只是在直播間內(nèi)，而是能夠貫穿到幾乎每一個環(huán)節(jié)、場景。
（圖為2022年數(shù)據(jù)）
換言之，內(nèi)容對帶貨全鏈的賦能帶來的可能性，才是內(nèi)容撬動增長的底層邏輯。具體可以分成以下三點來看：
第一，從直播間內(nèi)到直播間外，內(nèi)容型直播更容易打造差異化。
相比起純粹的帶貨型直播，內(nèi)容型直播更不容易被同質(zhì)化。
一方面在于，隨著內(nèi)容成為新的趨勢，主播生態(tài)也在進(jìn)一步擴(kuò)容。以視頻號為例，當(dāng)前微信生態(tài)內(nèi)的公眾號創(chuàng)作者、視頻號創(chuàng)作者，實際上都是潛在的帶貨主體。
另一方面，這些豐富的創(chuàng)作主體，他們的人設(shè)可以是獨特的，內(nèi)容的類型、角度、分享方式等，也可以塑造出差異化。
舉兩個例子：
視頻號達(dá)人“郭億易”去年 12 月31 日開始運營視頻號，內(nèi)容以夫妻二人的日常生活片段為主，今年3 月份開始直播帶貨至今，短短三個月的時間后，在“視頻號 6·18 好物節(jié)”的首場直播中，單場帶貨金額就超過了2000萬。
微信公眾號大V“十點讀書”在 2020 年初開始轉(zhuǎn)型做視頻號，2021 年 4 月開始嘗試直播帶貨，短短兩個月后即走上了正軌，主理人雅君向我們透露，從那時至今，其直播的效率和成績一直處于穩(wěn)步上升階段。
他們的內(nèi)容風(fēng)格全然不同，但本質(zhì)上都是通過差異化的內(nèi)容，最終走通了直播帶貨的變現(xiàn)路徑。
第二，內(nèi)容是低成本獲取流量的最佳途徑，同時利于構(gòu)建私域流量。
基于內(nèi)容本身極強(qiáng)的多元性、可塑性特征，不同類型的內(nèi)容會自動吸引到相應(yīng)的內(nèi)容受眾，持續(xù)的內(nèi)容輸出及私域維護(hù)，又會增強(qiáng)粉絲黏性。
某種程度上，這與微信公眾號繁榮的圖文內(nèi)容生態(tài)是同一個道理。
此外，隨著各大平臺想盡辦法進(jìn)一步打通公私域通路，流量的獲取成本也會走低、獲取效率會變高——最典型的例子是視頻號。
在視頻號上，通過私域流量運營撬動增長的達(dá)人比比皆是。比如“形象搭配師喬教主”一開始就是從私域做起，目前已經(jīng)積累起了幾萬規(guī)模的私域粉絲，她向市值榜透露，這些粉絲的直播間復(fù)購率大約在 50%。
第三，內(nèi)容型直播的潛在成長空間更大。
“十點讀書”團(tuán)隊向市值榜透露，接下來，他們將會在內(nèi)容上有新的布局，更注重人設(shè)化方向走。
“之前賬號的內(nèi)容，我們主要是知識分享、文化輸出和情感共鳴方向，接下來我們希望更突出人設(shè)，與用戶的距離更近一點，和用戶分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真實生活經(jīng)驗?！毖啪f，目前，他們已經(jīng)在規(guī)劃視頻號賬號矩陣，接下來十點讀書視頻號將推出細(xì)分的垂類賬號。
當(dāng)然，純粹的帶貨型直播間也可以做矩陣、做細(xì)分垂類，但缺乏內(nèi)容要素的前提下，延展空間、創(chuàng)新空間并不大，更多還是聚焦在品類的擴(kuò)充上。
03
直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，無論是主播生態(tài)的分化還是行業(yè)打法的分化，平臺和商家的訴求都是一致的：
更低的成本、更高的效率，持續(xù)賣出更多的商品。
尤其是當(dāng)下，隨著直播電商邁入深水區(qū)，且競爭愈發(fā)激烈，商家的運營成本普遍走高，疊加當(dāng)下復(fù)雜的宏觀環(huán)境，降本增效變得尤為重要。
對商家/達(dá)人而言，考驗在于如何用更小的成本獲取流量、減少流量損耗、提升流量的轉(zhuǎn)化率。
我們在前面提到，深耕內(nèi)容是一個新的機(jī)會。而以內(nèi)容為源頭，搭建私域流量池，同時加深公私域的深度運營，同樣是重中之重。
對平臺而言，考驗在于，隨著越來越多的創(chuàng)作者也加入到直播帶貨，如何持續(xù)完善創(chuàng)作者生態(tài)，如何搭建起公私域流量運營的通路，如何讓更多的普通玩家也能享受到平等的流量分發(fā)。
目前來看，在這些方面，視頻號的打法是一個獨特的討論樣本。
視頻號至今仍未長出自己的超頭部主播，但在其不斷繁榮的中腰部帶貨達(dá)人的生態(tài)下，同樣實現(xiàn)了不錯的增速。
此前視頻號團(tuán)隊透露，2022 年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升 350%；視頻號看播規(guī)模增長 300%，看播時長增長 156%。同時，2022 年視頻號直播帶貨規(guī)模保持了高速增長，銷售額同比增長了超 8 倍。
核心原因可以歸結(jié)于兩點：
一是微信生態(tài)內(nèi)公眾號圖文內(nèi)容、視頻號短視頻內(nèi)容、視頻號直播內(nèi)容等豐富的內(nèi)容場景下，視頻號具備了豐富的內(nèi)容生態(tài)和主播生態(tài)。
視頻號上目前有著多類型玩家，比如在視頻號只做直播帶貨的原生達(dá)人、從外站入局，先靠短視頻積累粉絲再開啟直播帶貨的達(dá)人、從此前的公眾號玩家轉(zhuǎn)型做直播帶貨的達(dá)人等等。
二是視頻號有根植于微信場景的天然的公私域生態(tài)。
更關(guān)鍵的是，在視頻號，這些生態(tài)彼此之前都是打通的，也正是因此，在視頻號上做直播帶貨，天然有著更豐富的觸達(dá)入口、更短的公私域經(jīng)營路徑。
今年以來，視頻號還在不斷加深平臺生態(tài)的融合程度。
最近的一個變化是，公眾號開始支持在文章中添加商品卡片了。用戶只要用公眾號綁定一個視頻號，并且視頻號已經(jīng)開通了商品櫥窗權(quán)限、完成了選品，就可以在公眾號文章中添加商品卡片。
公眾號文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號創(chuàng)作者打通了新的變現(xiàn)路徑；另一方面，也相當(dāng)于為視頻號商家提供了一個內(nèi)容創(chuàng)新的新思路，即在視頻號做直播帶貨，可以同時通過圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容種草、導(dǎo)流。
這也是為什么，在今天，視頻號不僅是商家經(jīng)營的重要陣地，同樣為達(dá)人、創(chuàng)作者們提供了足夠大的成長空間。
04
回到最開始的問題，直播電商還有沒有新機(jī)會？挑戰(zhàn)又出現(xiàn)在哪里？
無論對平臺、對商家而言，答案都是統(tǒng)一的：內(nèi)容。
從商家的視角而言，內(nèi)容意味著差異化，不僅僅包括直播間的話術(shù)、風(fēng)格或是節(jié)奏，還包括著直播間外的內(nèi)容運營，即如何通過場內(nèi)外的內(nèi)容創(chuàng)新，更高效率地實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化。
從平臺的視角來看，內(nèi)容生態(tài)還連接著商家生態(tài)、營銷生態(tài)，一榮俱榮。
可以預(yù)見的是，接下來，純粹地將直播間視作銷售渠道的玩家，將不斷失去競爭力，而那些將內(nèi)容與直播帶貨深度融合、提供給用戶除商品外更多附加價值、在直播間內(nèi)外都做好公私域運營的玩家，將源源不斷獲得增長機(jī)會。
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