放心身段
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
后疫情時(shí)代，戶外運(yùn)動(dòng)熱度不減，還帶火了一個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)：物理防曬。
天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年物理防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)接近五倍，并陸續(xù)涌現(xiàn)了蕉下、OhSunny等新銳品牌。安踏、李寧、迪卡儂等大品牌也意識(shí)到防曬賽道的潛力，最近兩年紛紛入局，上線大量產(chǎn)品。
然而，在爆紅的另一面，發(fā)跡時(shí)間并不長(zhǎng)的防曬新消費(fèi)品牌并沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。被稱作“防曬用品界Lululemon”的蕉下在去年向港交所遞交了IPO招股書(shū)，至今未能闖關(guān)成功。超高單價(jià)背后，蕉下重營(yíng)銷(xiāo)、缺乏技術(shù)壁壘的爭(zhēng)議也從未斷絕。
戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)口之下，物理防曬自然是一門(mén)好生意。但撇開(kāi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這層光鮮亮麗的外衣，蕉下們能拿出更硬核的武器嗎？
（圖片來(lái)自蕉下官方微博）
成立于2013年的蕉下，滿打滿算剛滿十歲，在防曬用品行業(yè)確實(shí)算是新人，不少網(wǎng)友都對(duì)這個(gè)名字感到陌生。但從業(yè)績(jī)、占有率等指標(biāo)來(lái)看，蕉下過(guò)去幾年的發(fā)展速度相當(dāng)驚人。
靠著一款防曬專(zhuān)用雙層小黑傘打響名堂后，蕉下陸續(xù)推出了膠囊防曬傘、防曬服、防曬口罩等爆款產(chǎn)品。截至目前，蕉下的產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋傘具、防曬服飾、帽子、戶外運(yùn)動(dòng)鞋和戶外運(yùn)動(dòng)配飾等諸多類(lèi)別。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2021年蕉下在國(guó)內(nèi)防曬服飾市場(chǎng)總零售額占比達(dá)到5%，線上零售額占比更是高達(dá)12.9%，均排名業(yè)內(nèi)第一。剛剛落幕的618電商大促里，蕉下也拿出了一張出色的成績(jī)單。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)霸榜2022年618、雙11兩屆購(gòu)物節(jié)戶外運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)銷(xiāo)量榜冠軍后，蕉下在今年618預(yù)售期間銷(xiāo)量排名第二，保持了一貫的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。作為主力產(chǎn)品的涼感防曬服銷(xiāo)量接近10萬(wàn)，占據(jù)戶外服飾單品銷(xiāo)量榜榜首。
除此之外，蕉下超薄專(zhuān)業(yè)防曬服、蕉下男士防曬服、蕉下AL122兒童防曬衣分別占據(jù)女士、男士、兒童防曬衣子類(lèi)目熱銷(xiāo)榜首位，可以說(shuō)是多線開(kāi)花。
不僅如此，進(jìn)入6月銷(xiāo)售旺季后，蕉下在線下渠道的銷(xiāo)量也是直線上漲。根據(jù)銀泰百貨的官方數(shù)據(jù)，今年618期間蕉下專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)67%，新推出的日常穿著類(lèi)防曬衣銷(xiāo)量增幅尤為驚人。
然而，銷(xiāo)量猛增之際，蕉下身上的爭(zhēng)議也從未斷絕：性價(jià)比低、技術(shù)含量不足、過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)，每一句吐槽都直戳新消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)。
對(duì)比其他傘具、防曬衣品牌的定價(jià)，蕉下的性價(jià)比確實(shí)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。在蕉下京東自營(yíng)旗艦店上，最暢銷(xiāo)的防曬口罩單價(jià)69元，自帶修容功能的高端口罩售價(jià)達(dá)到99元。初代爆款膠囊傘售價(jià)在159元-179元不等，最貴的傘具折扣前售價(jià)達(dá)到299元。對(duì)比之下，老牌巨頭天堂的產(chǎn)品售價(jià)普遍在60元左右。
當(dāng)然，比起防曬服和其他新品配件，膠囊傘和口罩的價(jià)格還不算嚇人。前文提到的天貓618銷(xiāo)量冠軍男/女士防曬服，官方售價(jià)達(dá)到299元，直追Lululemon、耐克；至于近期登上防曬用品榜首位的防紫外線、可折疊時(shí)尚太陽(yáng)眼鏡，售價(jià)也高達(dá)269元。
在知乎、微博等社交平臺(tái)搜索蕉下相關(guān)詞條，價(jià)格一定是爭(zhēng)議最大的關(guān)鍵詞。但尷尬的是，憑一己之力推高防曬用品價(jià)格的蕉下并沒(méi)有想象中那么賺錢(qián)。
從營(yíng)收來(lái)看，蕉下業(yè)績(jī)?cè)鏊僦档每隙ǎ?019-2021年，蕉下總營(yíng)收分別為3.8億、7.9億和24.1億，相當(dāng)于三年內(nèi)漲了6倍有余；去年上半年的總營(yíng)收則錄得22.11億元，同比增長(zhǎng)81%，全年業(yè)績(jī)想必又有大幅躍升。
不過(guò)在利潤(rùn)端，情況就沒(méi)有那么理想了。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，蕉下2019-2021年歸屬母公司股東期內(nèi)虧損分別錄得2320.7萬(wàn)、7.7萬(wàn)和54.73億元，三年內(nèi)直接飆升20倍。雖然去年上半年將期內(nèi)利潤(rùn)提升到4.91億元，且保持著高達(dá)60%的毛利率，但考慮到過(guò)往大起大落的盈利數(shù)字，外界對(duì)蕉下賺錢(qián)能力還是抱有一絲疑慮。
這種擔(dān)憂情緒，恐怕已經(jīng)蔓延到資本市場(chǎng)上。公開(kāi)資料顯示，蕉下成立至今只完成了三輪融資，在新消費(fèi)賽道里算不上受寵。去年4月，蕉下首次向港交所遞交IPO申請(qǐng)，由中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，可惜未能在有效期內(nèi)通過(guò)聆訊。10月底，蕉下更新招股書(shū)再戰(zhàn)港交所，但至今沒(méi)有等來(lái)好消息。
值得注意的是，過(guò)去幾年蕉下的經(jīng)營(yíng)成本一直維持在高位，負(fù)債規(guī)模也在上升。截至去年上半年，蕉下總負(fù)債規(guī)模達(dá)到72.67億元，較2019年漲了接近10倍。現(xiàn)金流漸趨緊張，一級(jí)市場(chǎng)融資并不順利，蕉下唯有押寶上市這一條路，只可惜其報(bào)表也不能令投資者滿意。
一邊是猛增的銷(xiāo)量，一邊是飄忽不定的盈利，站在分岔路口的蕉下該何去何從？
反應(yīng)靈敏的蕉下，自然也嗅到了危險(xiǎn)的信號(hào)，嘗試加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘：升級(jí)品牌定位、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、加大宣傳力度等常規(guī)手段都一一安排上了。
今年3月，蕉下發(fā)布了首條品牌宣傳片《驚蟄令》，并確立了“輕量化戶外”品牌的新定位，以及推出全新單品地形戶外鞋。不久后，蕉下又官宣簽約周杰倫為品牌代言人，并在6月推出了首條合作宣傳片《簡(jiǎn)單愛(ài)》。
從3月官宣代言人至今，蕉下策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將周杰倫的巨幅宣傳海報(bào)掛到各大城市的步行街、購(gòu)物中心，充分挖掘后者的流量紅利。周杰倫的粉絲會(huì)不會(huì)因?yàn)榕枷竦拇远断蚪断碌膽驯Р缓门袛?，但蕉下的流量肯定是賺夠了?/p>
（圖片來(lái)自蕉下官方微博）
品牌升級(jí)、推新品、請(qǐng)代言人，是很多新消費(fèi)品牌最熟悉的三板斧，蕉下也不例外。不過(guò)美妝護(hù)膚、服飾、潮玩等行業(yè)的新消費(fèi)品牌已經(jīng)給蕉下打了個(gè)樣：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱度來(lái)得快去得也快，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力光靠流量是留不住消費(fèi)者的。
百度指數(shù)顯示，官宣周杰倫擔(dān)任代言人、推出宣傳片等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，蕉下的熱度值都創(chuàng)下一個(gè)階段性高峰，并且和平日拉開(kāi)較大差距。不過(guò)這也側(cè)面表明，蕉下的自然流量并不高，想提高人氣，只能借助代言人周杰倫的熱度或者策略大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
翻看蕉下招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，其2019-2021年銷(xiāo)售成本分別高達(dá)1.91、3.38和9.85億元，營(yíng)收占比維持在四成以上；同期的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支則高達(dá)1.24億、3.23億和11.04億元，2021年廣告開(kāi)銷(xiāo)更是同比暴漲392%至5.86億元?？吹竭@，就不難理解為什么蕉下的銷(xiāo)量漲得那么猛，利潤(rùn)還是那么低了。
成也流量、敗也流量，是新消費(fèi)品牌的通病。除蕉下之外，蕉內(nèi)、覓橘、Ohsunny等品牌也沒(méi)有逃過(guò)這個(gè)詛咒。這些品牌幾乎有幾個(gè)通?。?strong>以代工模式為主，對(duì)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈缺乏把控，成本自然容易失控；沒(méi)有自建生產(chǎn)線，也意味著缺少創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)所，這給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。
以蕉下為例，其招股書(shū)披露的專(zhuān)利數(shù)量是123項(xiàng)，但2019-2021年的研發(fā)投入分別只有1990萬(wàn)、3590萬(wàn)和7160萬(wàn)，2021年的研發(fā)投入還不及廣告及營(yíng)銷(xiāo)支出的零頭。如此投入力度下，蕉下想建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘難度難如登天。
回到開(kāi)頭提及的蕉下三板斧：請(qǐng)代言人、推出新產(chǎn)品和升級(jí)品牌定位，本質(zhì)上其實(shí)都逃不過(guò)流量為王這個(gè)原則。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)固然為蕉下打下了半壁江山，但不是一個(gè)完美模式。從招股書(shū)來(lái)看，蕉下傘具SKU從2019年的40件增加到去年上半年的56件，銷(xiāo)量卻同比下滑了15.24%，可見(jiàn)消費(fèi)者的熱情正在冷卻。
當(dāng)流量法則失效，防曬品牌還能拼什么？
蕉下們信奉的流量法則逐漸失效，有兩個(gè)主要因素：一是流量紅利消退，小紅書(shū)、微博乃至抖音等平臺(tái)的用戶增速都放緩了；二是賽道越來(lái)越擠，用戶的選擇更多了。
同樣來(lái)自灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021-2026年中國(guó)防曬用品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到9.4%，市場(chǎng)規(guī)模到2026年底預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至958億元。2021年，這個(gè)數(shù)字只有約270億元，這就意味著未來(lái)幾年有超過(guò)600億的增量空間，這也難怪各大品牌紛紛搶灘了。
外國(guó)大牌中，耐克、阿迪達(dá)斯這對(duì)老冤家布局最完整，防曬衣、防曬帽等產(chǎn)品、戶外運(yùn)動(dòng)鞋一應(yīng)俱全。進(jìn)入今年夏季銷(xiāo)售旺季后，吉普、SUPIELD等品牌的防曬服在電商渠道的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)也超過(guò)50%。蕉下對(duì)標(biāo)的對(duì)象Lululemon同樣躍躍欲試，推出了Pack Light可收納皮膚衣/防曬衣等產(chǎn)品，并在小紅書(shū)進(jìn)行大范圍投放。
國(guó)內(nèi)品牌方面，安踏是最積極的一家，在去年推出了全新的防曬用品系列“絕絕紫”，顧名思義就是以防紫外線作為最大賣(mài)點(diǎn)。安踏在宣傳“絕絕紫”系列防曬服時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)紫外線反射、吸收效果，UPF（防曬指數(shù)）達(dá)到50+，有效隔絕率超過(guò)98%——巧合的是，在蕉下的宣傳里，UPF50+也是一個(gè)高頻詞。
在Maigoo買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)的防曬衣實(shí)時(shí)品牌榜上，蕉下品牌指數(shù)91.0，被成立于1999年的探路者擠下了榜首位置。而在前十榜單中，迪卡儂、Columbia、北面、諾詩(shī)蘭都是成立數(shù)十年的老品牌，新消費(fèi)品牌全靠蕉下?lián)伍T(mén)面。
始于流量、陷于品質(zhì)、忠于品牌，是消費(fèi)行業(yè)的黃金成長(zhǎng)法則。在初始階段，新消費(fèi)品牌靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打響名堂，完成原始資本積累并沒(méi)有錯(cuò)。防曬用品賽道的崛起速度很快，這些年涌現(xiàn)的新銳品牌很多，蕉下們也唯有靠營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化自身品牌形象。
但一個(gè)品牌的形象建立不能光靠營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品品控、技術(shù)含量才是最重要的。和生物防曬不同，物理防曬行業(yè)的技術(shù)壁壘不來(lái)就不高，更需要品牌方投入大量資源提升技術(shù)含量。
目前來(lái)看，UPF仍是防曬用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同為新消費(fèi)品牌代表的波司登也已進(jìn)軍防曬用品市場(chǎng)，并努力講好科技故事。波司登的驕陽(yáng)系列防曬服打出原紗防曬的標(biāo)簽，UPF達(dá)到100+；和中國(guó)航天聯(lián)名的系列UPF也達(dá)到80+，全面趕超安踏、蕉下。
除此之外，在衣服成分上進(jìn)行創(chuàng)新，也被提上了日程。譬如玻尿酸抗UV防曬衣、木糖醇速效降溫防曬衣等產(chǎn)品都贏得了不少曝光量。蕉內(nèi)新研發(fā)的涼感科技面料也加入了特殊礦物質(zhì)，能在自然條件下產(chǎn)生涼感粒子，實(shí)現(xiàn)物流降溫。
想提高UPF并不容易，嘗試使用新材料也可能翻車(chē)，但總要勇敢嘗試才有希望突破瓶頸。
蕉下們最值得慶幸的是，年輕人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)不只有三分鐘熱度。繼“特種兵式旅游”在五一假期期間爆紅后，剛剛過(guò)去的端午節(jié)里各種戶外活動(dòng)仍占據(jù)C位，熱衷嘗試新事物的Z世代又搗鼓了許多新花樣。
在小紅書(shū)上，“Citywalk”相關(guān)筆記達(dá)到36萬(wàn)+篇，背著相機(jī)、騎著自行車(chē)穿行于大街小巷、用腳步丈量城市人文溫度，成為近期最火活動(dòng)；露營(yíng)、徒步也沒(méi)有過(guò)氣，徒步圣地錫林郭勒盟接待游客數(shù)換個(gè)旅游收入同比分別增長(zhǎng)309%和45%，增速均創(chuàng)下歷史新高，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)、漂流、溯溪等活動(dòng)綜合熱度同比漲幅均超100%。
戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口一天沒(méi)熄火，蕉下的防曬用品生意就永遠(yuǎn)有盼頭。畢竟隨著物理防曬的理念逐漸深入人心，防曬用品的剛需屬性會(huì)愈發(fā)突出。不過(guò)隨著入局的品牌越來(lái)越多，蕉下的流量焦慮也日漸突出，靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略終究無(wú)法持續(xù)。蕉下要長(zhǎng)久發(fā)展，還得回到產(chǎn)品本身，努力提高技術(shù)含量。
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