當高強度營銷難以換回等價銷量，合作高校傾力研發(fā)成為“完美日記們”的選擇。近日，完美日記母公司逸仙電商旗下“瑞金醫(yī)院-逸仙集團醫(yī)學護膚聯(lián)合實驗室”正式成立，這也將意味著逸仙電商將與上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院的合作從此開啟，探索“醫(yī)學護膚”的更多可能性。曾幾何時，高強度的營銷是國產化妝品企業(yè)的“標配”，而當極高的營銷投入逐漸難以換得等量的回報，調轉方向通過研發(fā)尋找新的維穩(wěn)市場的機會成為美妝品牌共同的選擇。
熱衷與高校合作
(資料圖)
逸仙電商近年來熱衷于與各大高校合作。資料顯示，逸仙電商先后分別與中山大學簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設立“中山大學-逸仙電商科研發(fā)展基金”；與華南理工大學納米藥物工程中心聯(lián)合組建實驗室，共同研發(fā)舒胺修H、膚源修TransHealer等成分；與中科院分子納米結構與納米技術重點實驗室合作等。
加緊合作高校的背后，是逸仙電商正在推進的“新五年計劃”，該計劃也不斷推動逸仙電商持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設，推進企業(yè)全面轉型改革。
值得注意的是，逸仙電商不是個例，近年來包括花西子、珀萊雅、華熙生物等在內的國產化妝品企業(yè)都在尋求與高校的合作。2020年期間，珀萊雅與上海高校國際化妝品學院簽訂產學研合作協(xié)議，在人才培養(yǎng)、活性成分篩選及功效評估、科技傳播、造型設計等方面進行全方位合作。同時增加研發(fā)費用，2022年，珀萊雅研發(fā)費用增加67.15%。
花西子宣布構建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃。未來五年，花西子將投入超10億元，在多個產品創(chuàng)新、基礎研究和應用基礎研究領域展開布局，并將與全球領先的高校、實驗室、供應鏈生態(tài)伙伴逐步開展深度合作。
2021年，華熙生物與北京化工大學簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2021年12月，面膜品牌膜法世家與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成了戰(zhàn)略合作關系。
在業(yè)內人士看來，各品牌尋求高校合作加大研發(fā)的背后，是市場競爭加劇。此前憑借營銷大包大攬的獲客成本提高，導致獲客變難的情況下，各品牌通過投入研發(fā)、創(chuàng)新提升產品力以增強自身競爭力。當然，與各大高校合作，也在一定程度上能起到為品牌背書的作用，進而提升品牌力。
破局“輕研發(fā)”
近兩年，國產化妝品牌一直處于“重營銷輕研發(fā)”的困境中，如何破局，一度成為各企業(yè)不斷努力的方向。
根據(jù)公開報道，花西子此前每月近2000萬元的營銷投入被業(yè)界詬病重營銷輕研發(fā)；完美日記母公司更是因其高額的營銷費用投入被質疑。據(jù)了解，2020年逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%，到了2021年，這一數(shù)據(jù)上漲到68%。珀萊雅更是因三年花掉超50億元營銷推廣費用被詬病。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%、43.63%。
不可否認，在高營銷下“完美日記們”在市場上所獲得的回報不菲。2018年12月完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一、2019年花西子全年銷售額位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關。完美日記、花西子的出圈更是帶火了“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”的品牌出圈公式。珀萊雅大單品大賣450萬件。
不過，這樣的營銷換銷量似乎難以持久下去。2022年完美日記首次跌出“雙11”彩妝類預售TOP10榜單。今年“6·18”預售榜單中，完美日記繼續(xù)“隱身”。在2023年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預售榜單TOP10，花西子跌出前十。珀萊雅旗下產品也多次因質量、宣傳等問題頻頻被罰。當大手筆營銷換不來等價的銷量，各品牌開始調整方向。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經(jīng)驗來看，較高的營銷投入確實會為企業(yè)帶來一定的業(yè)績增長，但隨著市場的不斷發(fā)展消費者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產品創(chuàng)新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。
此外，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌對國內市場布局，市場競爭越發(fā)激烈，而外資品牌的研發(fā)投入、品牌力等方面的優(yōu)勢讓國內品牌意識到加大研發(fā)投入，是未來競爭的關鍵點。
數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓化妝品銷量排名前五的品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、芙麗芳絲、AXXZIA，國產化妝品品牌未入榜。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費占6.3％，三四線城市占23.85％。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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