今年年初，蔚來汽車（下簡(jiǎn)稱"蔚來"）創(chuàng)始人李斌在接受采訪時(shí)表示，蔚來是一個(gè)高端品牌這件事情，我想全世界的汽車產(chǎn)業(yè)，行內(nèi)的專業(yè)人士應(yīng)該沒什么分歧，我認(rèn)為應(yīng)該沒什么分歧。
高端，是外界對(duì)蔚來最主要的標(biāo)簽之一，也是國內(nèi)汽車廠商們的執(zhí)念。
(資料圖片僅供參考)
40年前，從上海郊外組裝出第一臺(tái)桑坦納開始，國內(nèi)汽車工業(yè)就在醞釀"市場(chǎng)換技術(shù)"，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超車。但現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)也給了，咱們也成代工廠了。前國產(chǎn)一哥靠的是加量低價(jià)的SUV，高端市場(chǎng)仍被BBA們把握的死死的。
這種情況在新能源時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，在產(chǎn)業(yè)鏈，特斯拉的國產(chǎn)化率能來到95%；在市場(chǎng)，比亞迪靠著垂直整合的收割模式拿下了國內(nèi)近三分之一的市場(chǎng)份額。油電切換的大背景下，國產(chǎn)廠商比如長(zhǎng)安、廣汽也分別推出了阿維塔和Hyber昊鉑，但無論是銷量還是聲量都還無法和蔚來相比。
不過身在高端，起碼在營收上，蔚來并沒有享受高端應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。今年上半年，蔚來虧了109.3億元。單車平均售價(jià)比寶馬還高的蔚來單車毛利只有理想的三分之一。而去年同期，蔚來的單車毛利還能比理想多出1000元。
蔚來是怎么走到這一步的？
01 虧損、換代和體面
《中國企業(yè)家》在采訪李斌時(shí)曾問到，在海外（的推進(jìn)）有遇到文化上的沖突嗎？李斌的回答中，很重要的一部分是，人性是更底層的東西，用產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)，把每個(gè)人都當(dāng)成普通的用戶，去服務(wù)好他們。
某種程度上，這是蔚來用戶思維的核心，無論是在補(bǔ)能體系上大力建設(shè)，還是主動(dòng)跨界去做手機(jī)，都是服務(wù)于更好的用戶體驗(yàn)。
用戶思維一度是蔚來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過社群運(yùn)營和定期舉辦的車友會(huì)，用戶之間口耳相傳的口碑一度成為蔚來最核心的導(dǎo)流手段之一。
但這種服務(wù)是算在品牌溢價(jià)內(nèi)的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下有些過時(shí)。
一方面，這種服務(wù)鎖死了車輛成本，而當(dāng)下市場(chǎng)，用戶吃得就是性價(jià)比，而非完全的品牌調(diào)性。比如在今年6月，一直承諾不會(huì)降價(jià)的蔚來官宣全系車型降價(jià)3萬元，最核心的措施是免費(fèi)換電權(quán)益的調(diào)整。
在此之前，根據(jù)今年4月最新的調(diào)整政策，蔚來汽車的用戶每月免費(fèi)換電的權(quán)益為4次，但事實(shí)上許多用戶對(duì)于免費(fèi)換電并不感冒，在同行們砰砰降價(jià)的環(huán)境下，能不能拿到實(shí)實(shí)在在的購車優(yōu)惠才是他們關(guān)心的問題。新規(guī)變更后，蔚來完成了和免費(fèi)換電權(quán)益的解綁，是否選擇換電的權(quán)利被交給了用戶。
另一方面，在迭代迅速的新能源汽車行業(yè)，蔚來為了盡力保護(hù)老用戶的權(quán)益，在用量上一直是拉滿的。比如在許多同行采用單電機(jī)節(jié)約成本的時(shí)候，蔚來一直在堅(jiān)持雙電機(jī)布局。再比如4顆Orin芯片的大算力平臺(tái)被李斌納入了"高端品牌基因"。
但這種"超配"帶來的體驗(yàn)上的差異不夠明顯，同時(shí)二季度蔚來處于車型換代周期，新版的EC7、ET7和ET5分別在5月和6月上市，這導(dǎo)致蔚來在銷量端的表現(xiàn)十分拉胯。二季度總共賣了約2.3萬輛車，同為新勢(shì)力的理想一個(gè)月的銷量就沖破了3萬輛。
缺乏規(guī)模效應(yīng)的蔚來無法把研發(fā)成本分?jǐn)?，偏偏蔚來在研發(fā)上一直不遺余力。今年上半年，蔚來的研發(fā)投入位居造車新勢(shì)力之首，高達(dá)64.2億元。兩者直接影響了蔚來的盈利表現(xiàn)，二季度蔚來汽車營業(yè)收入87.7億元，不及市場(chǎng)預(yù)期的92.54億元，較去年同比下滑14.8%；蔚來歸母凈利潤-61.22億元，同比下滑123.02%。
02 長(zhǎng)期主義的另一面
在車型上超配只是蔚來用戶思維的一個(gè)側(cè)面，硬幣的另一面是更加長(zhǎng)期主義的選擇。
不久前業(yè)內(nèi)曾有一個(gè)關(guān)于充電樁的爭(zhēng)論。起因是有用戶在社交媒體上吐槽，新疆自駕游時(shí)發(fā)現(xiàn)沿路唯一的充電樁是蔚來的，但是蔚來設(shè)置了11-18點(diǎn)只服務(wù)蔚來車輛，導(dǎo)致其只能靠另尋加油站充電。這件事最終以蔚來服軟，把專屬時(shí)間從7小時(shí)縮短至4小時(shí)告終。
暫且不討論事情本身，整件事其實(shí)反映了蔚來在補(bǔ)能體系上的大力投入。NIO Power是蔚來服務(wù)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要包括兩種，一種是充電樁，一種換電站。根據(jù)官方信息，截至8月31日，蔚來已累計(jì)布局換電站1,774座，充電站3,064座、充電樁18,025根，覆蓋了不少熱門的旅游路線。
補(bǔ)能體系的建設(shè)是一件周期長(zhǎng)、投入大的工作。根據(jù)蔚來汽車總裁秦力洪在今年上海車展上的介紹，換電站單站成本約為300萬元，粗略估算單單換電站的成本就高達(dá)53億元。
但這種持續(xù)的大額投入對(duì)于盈利能力是一種巨大的考驗(yàn)，包括比亞迪、理想在內(nèi)的廠商都沒有對(duì)此進(jìn)行過多投入。
換電模式短時(shí)間內(nèi)也還很難依靠自身去取得盈利。據(jù)東方證券測(cè)算，一般而言。換電站達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，利用率大概在20%時(shí)，即每站每天需服務(wù)88次才能勉強(qiáng)不虧本。根據(jù)蔚來副總裁沈斐的分享，蔚來換電站的盈虧平衡線大概在一天50-60單，目前蔚來換電站的日均單量為35-36單。
蔚來類似的投入還有很多，比如手機(jī)。對(duì)于車企們而言，手機(jī)是最重要的鏈接終端，也確實(shí)影響了用戶的體驗(yàn)。
去年7月，李斌在福州出席活動(dòng)時(shí)表示，要為蔚來用戶造一部好用的手機(jī)，而且每年就開發(fā)一款手機(jī)，像蘋果一樣。而根據(jù)報(bào)道，這款手機(jī)在今年三季度就將上線。盡管正如社交媒體上說的，你都花幾十萬買車了，難道還在乎幾千塊的手機(jī)嗎。但是以蔚來用戶的體量，買手機(jī)幾乎主動(dòng)是一件虧本的買賣。
這些投入也在確確實(shí)實(shí)的影響著蔚來的運(yùn)營。截至今年上半年，蔚來的資產(chǎn)負(fù)占率高達(dá)79%，流動(dòng)負(fù)債高達(dá)481億元壓力山大。直到今年6月蔚來才從中東主權(quán)基金拿到11億美元的戰(zhàn)略投資，稍微緩了緩，但活下來仍然是主要的目標(biāo)。
難而困難的事，固然值得堅(jiān)持，但是也需要看時(shí)機(jī)。
03 寫在最后
今年以來，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打響。關(guān)于為什么要打價(jià)格戰(zhàn)，比較主流的看法是，這是能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大成熟后的自然降本，銷售規(guī)模上來后的必然追求。
用比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的話說就是，快魚吃慢魚。
現(xiàn)在，蔚來在打法上有了明顯的加速趨勢(shì)。今年7月1日，蔚來正式開啟了增強(qiáng)領(lǐng)航輔助功能NOP+，目前NOP+的開通用戶數(shù)超過10 萬，累計(jì)行駛里程超過 8000 萬公里。用戶使用 NOP+駕駛的里程滲透率在覆蓋的路段達(dá)到了53%。
在銷售端，根據(jù)官方說法，蔚來進(jìn)一步擴(kuò)充全國銷售團(tuán)隊(duì)，按照 3萬輛/月的目標(biāo)來擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員；并對(duì)每一款車型建立了專門的銷售團(tuán)隊(duì)。
聚焦大眾市場(chǎng)的第二品牌阿爾卑斯也預(yù)計(jì)在2024下半年發(fā)布。
至于能否活下來，就要看蔚來的加速夠不夠快了。
參考來源：
偲睿洞察：蔚來換電，漸近南墻
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