據(jù)OAG官微消息，OAG在撰寫航空轉(zhuǎn)型系列文章，解讀航空業(yè)正在進行的重大技術(shù)轉(zhuǎn)型。本文章探討航司輔營業(yè)務，該領域極具增長潛力，將推動航空業(yè)轉(zhuǎn)變，為旅客帶來更好的體驗，并推動航司實現(xiàn)收入增長。
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輔營產(chǎn)品是航司提供的除機票之外的其他服務和產(chǎn)品，例如選座、優(yōu)先登機、額外行李托運以及酒店預訂和租車等。過去十年，輔營產(chǎn)品已經(jīng)從附加服務轉(zhuǎn)變?yōu)楹剿卷樌\轉(zhuǎn)的基石，在利潤空間被擠壓、競爭日益激烈的大環(huán)境下，成為航司的重要收入來源。
如今，越來越多航司通過官網(wǎng)進行機票直銷，或者采用NDC（新分銷能力）提供個性化產(chǎn)品，輔營產(chǎn)品也呈指數(shù)級增長，推動了航空客戶服務和體驗的深刻變革。為適應新的行業(yè)格局，航司更注重全面決策，將每個航班的總客運收入作為綜合指標進行考量。
航司要提升總客運收入，除了提高票價，還可以通過增加輔營收入來實現(xiàn)目標。后者不僅能夠為旅客提供更豐富和更個性化的服務，還進一步推動了行業(yè)的發(fā)展。
輔營收入的重要性
要想真正了解輔營收入給航空業(yè)帶來的顛覆性影響，我們需要先對其重要性進行定量評估。
輔營收入不僅僅是航司的額外收入，其已經(jīng)成為航司實現(xiàn)財務穩(wěn)健的關(guān)鍵推動力。
航空研究機構(gòu)Idea Works聯(lián)合B2B技術(shù)平臺Car Trawler對這種轉(zhuǎn)變進行了全面分析。
在不到十年的時間里，全球航司的輔營收入從2013年的426億美元躍升至2022年的超過1020億美元。值得一提的是，盡管疫情帶來了很大影響，但是2022年的輔營收入幾乎與2019年的1095億美元持平。
從該圖表中可以看出，航司輔營收入增長顯著，成為維系航司財務穩(wěn)健的支柱。
從輔營收入占航司總收入的比例，可以明顯地看出不少航司對輔營收入的依賴日漸增強。2022年，輔營收入占航司總收入的比例達到15%，達到歷史最高點。
這體現(xiàn)出輔營收入的戰(zhàn)略意義，也體現(xiàn)了航司著力提升輔營收入的必要性。根據(jù)CarTrawler的數(shù)據(jù)，卡塔爾航空、漢莎集團和法荷航的輔營收入占比分別約為5.2%、8.5%和8.7%，進一步體現(xiàn)了技術(shù)進步和新分銷模式（如NDC）對于挖掘輔營收入增長潛力的重要性。
輔營收入增長的推動力
輔營收入的顯著增長并非毫無緣由，而是航空業(yè)發(fā)展趨勢和消費者行為轉(zhuǎn)變共同推動的結(jié)果。
低成本航司（LCC）和超低成本航司（ULCC）的崛起：這些航司通過其商業(yè)模式推動了整個航空業(yè)的變革，他們將基礎機票的價格壓到極致，然后通過提供額外服務獲取利潤。這些航司使輔營收入成為盈利的關(guān)鍵杠桿，并對這種模式進行推廣。在這種趨勢的推動下，全服務航司也開始拆分航空產(chǎn)品，這種拆分模式由此從低成本航空滲透至整個旅游業(yè)。
輔營產(chǎn)品分銷渠道更廣：航司一直在拓展輔營產(chǎn)品的分銷渠道，包括直銷和OTA。NDC的出現(xiàn)及發(fā)展與現(xiàn)有分銷體系互補，使輔營產(chǎn)品在各個渠道上的銷售更加順暢。收益管理系統(tǒng)的升級也推動了這一趨勢的發(fā)展。這些系統(tǒng)不僅有助于輔營產(chǎn)品實現(xiàn)動態(tài)定價，也支持連續(xù)定價（continuouspricing，全面動態(tài)定價）。
消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變：市場趨勢的變化對于消費者的心態(tài)也產(chǎn)生了一定影響。如今的旅客似乎更愿意為輔營產(chǎn)品付費。他們已經(jīng)習慣甚至期望能夠根據(jù)自己的喜好定制旅行體驗。麥肯錫的研究表明，旅客在購買機票時關(guān)注的不再僅僅是價格和時間，Wi-Fi、機上娛樂項目、座位具體信息和布局、準點率，甚至對環(huán)境的影響等因素，都會影響消費者的決策（雖然目前不確定他們是否愿意為這些因素買單）。
綜合考慮，這些因素都推動了航司輔營業(yè)務的發(fā)展，為航司帶來了積極改變，拓展了收入渠道。
在這些趨勢的推動下，大多數(shù)分析師都預計輔營收入未來會持續(xù)增長。
如下圖所示，輔營收入的增長并沒有放緩的趨勢，而且在未來幾年將保持兩位數(shù)的增速，進一步鞏固輔營收入在航司營收中的重要地位。
這種持續(xù)增長也表明了航司戰(zhàn)略性投資并升級輔營產(chǎn)品的重要性。
深度學習和AI等技術(shù)的進步為輔營收入的增長提供了動力。在AI技術(shù)的支持下，航司能夠預測消費者行為，提供個性化輔營產(chǎn)品和服務，從而提高收入。隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展，它們將發(fā)揮越來越重要的作用，推動航司通過輔營產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)盈利。
輔營產(chǎn)品的雙重作用
輔營產(chǎn)品不只是機票之上的附加服務，如今已經(jīng)成為旅行體驗和航司業(yè)績的重要組成部分，重新定義了航司與旅客之間的互動，為雙方都帶來了切實的利益。
對航司的益處：輔營收入模式為航司提供了強大的零售系統(tǒng)。票價隨著供求關(guān)系波動，而輔營產(chǎn)品則為航司收入帶來了一定的穩(wěn)定性，從某種程度上保護航司免受全球商業(yè)環(huán)境的影響。今年以來，有越來越多的航司，尤其是在北美和歐洲等主要市場，開始采用“菜單式”（àlacarte）零售模式。航司將其作為戰(zhàn)略工具，以適應市場環(huán)境的變化，并提升盈利能力。
對旅客的益處：輔營產(chǎn)品能夠提供更個性化和靈活的服務，從而提升旅客體驗。通過拆分產(chǎn)品，提供優(yōu)先選座、升級Wi-Fi或休息室使用權(quán)限等附加服務，航司可以滿足不同客群的需求。這意味著，旅客不僅可以享受更個性化的服務，而且能夠控制支出，只為自己需要的服務買單。咨詢機構(gòu)Morning Consult的一份調(diào)查報告也指出，越來越多旅客認為拆分票價能夠幫助他們節(jié)省支出，并讓他們擁有更多自主選擇權(quán)。
CarTrawler的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點。2013年，全球平均單程票價為306.2美元（根據(jù)2022年的通貨膨脹率計算）。到了2022年，根據(jù)國際航協(xié)（IATA）的預測，全球單程票價下滑至140.69美元。這意味著，過去十年里，票價降幅達到54%。
這一現(xiàn)象值得注意。進入2023年，由于通貨膨脹和宏觀經(jīng)濟變化等多重因素影響，機票價格預計將比疫情之前高出35%-50%。而如果以2022年作為參考，所呈現(xiàn)的視角可能會有所偏離，因為去年大部分時間里，利潤更高的多個長途旅行航線市場仍未恢復運營，可能由此拉低了平均票價水平。
解碼輔營產(chǎn)品：收入增長動力及挑戰(zhàn)
航司輔營業(yè)務蓬勃發(fā)展，了解塑造業(yè)態(tài)格局的因素至關(guān)重要。輔營業(yè)務呈積極發(fā)展勢頭，但是航司對于某些產(chǎn)品存在過度依賴的現(xiàn)象。
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，選座及行李托運服務在輔營業(yè)務中的收入占比最高，超過了50%，僅行李費用（包括托運、超重和超大行李及額外隨身行李）這一項就占據(jù)了輔營總收入的三分之一以上。
有趣的是，攜程子公司天巡的一項調(diào)查也呈現(xiàn)了類似的結(jié)果。該報告顯示，選座和超額行李托運是最受歡迎的輔營產(chǎn)品。
從這些數(shù)據(jù)中，可以得出兩個重要結(jié)論：
低成本航司與輔營收入：對于低成本航司來說，輔營收入至關(guān)重要。部分低成本航司可能會對不愿付費選座的旅客進行座位隨機分配。而想要坐在一起的家庭和大型團體，則可以付費選座，從而為航司帶來可觀的收入。行李托運服務也是如此。例如，易捷航空、瑞安航空和維茲航空等航司只允許旅客免費攜帶一個可以放在座位下方的行李包，旅客要托運額外行李，就能夠為航司帶來豐厚利潤。如此看來，全球輔營收入占比最高的前十家航司都是低成本航司，也不足為奇。
有待發(fā)展的輔營服務：行李和選座占據(jù)了主導地位，但很少有其他服務能夠躋身前列。為什么會出現(xiàn)這種情況？如Skift的數(shù)據(jù)所示，僅僅給每個產(chǎn)品或服務貼上單獨的價格標簽，并不能讓旅客為此買單。要想推動輔營收入的增長，航司需要在旅客預訂的過程中，在合適的時機向其推送有效信息，匹配需求。實際上，有些航司曾經(jīng)嘗試向旅客提供獨特的輔營服務，但并沒有取得成效。
2012年，精神航空試圖向旅客收取除了隨身行李和托運行李之外的基本服務費用，例如打印登機牌，但該策略引發(fā)了旅客的強烈抵制和負面?zhèn)鞑?，精神航空不得不重新考慮該做法。
2010年，瑞安航空計劃在飛機上推出付費使用的廁所，但遭到類似的抵制，該航司不得不放棄計劃。
這些案例引發(fā)了人們的思考，從中也可以看出，輔營收入的主要來源還是選座和行李托運服務。
除了這兩項服務，其他輔營服務似乎很難帶來可觀收入，這也意味著，輔營業(yè)務有巨大的潛力有待開發(fā)。
在本文的最后章節(jié)，OAG將對新興旅游科技初創(chuàng)公司進行分析。這些公司正在推動傳統(tǒng)輔營業(yè)務的發(fā)展，重塑輔營產(chǎn)品的概念和銷售方式，并在挖掘該領域的潛力。
重新定義輔營業(yè)務：把握正確的方式和時機
當拆分服務成為常態(tài)，僅僅提供更多的選擇并不足以推動營收增長。正如保險公司安聯(lián)世合所說，成功的輔營策略需要人類創(chuàng)造力與機器學習的融合。
在合適的時間向顧客推送相匹配的產(chǎn)品的有效信息，是輔營業(yè)務成功的關(guān)鍵。這一點尤其適用于航空業(yè)，要知道，在航空業(yè)，旅客在線購物車有90%的產(chǎn)品最終被移除。
這其中的問題是，選擇太多反而會適得其反。當顧客面臨太多選擇時，他們可能會放棄選擇。航司需要意識到，不僅要關(guān)注輔營產(chǎn)品的“類別”，還要關(guān)注該“以何種方式”、“在什么時間”將這些產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客。
視覺呈現(xiàn)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。毫無疑問，顧客希望在作出購買決策之前就可以看到產(chǎn)品。在航空業(yè)，能夠切實向潛在顧客展示飛行體驗，而不只是提供產(chǎn)品描述，是一個具有顛覆性的概念，而且迅速獲得了行業(yè)關(guān)注。創(chuàng)業(yè)公司Routehappy（已經(jīng)被ATPCO收購）就是一個例子，其能夠讓消費者更直觀地了解航司產(chǎn)品之間的差別。
正因如此，OAG將列舉一些在輔營領域取得重大突破的創(chuàng)業(yè)公司。這些公司致力于持續(xù)優(yōu)化向旅客展示輔營產(chǎn)品的方式和時機，并利用技術(shù)和創(chuàng)新方法重新定義了這些附加服務從構(gòu)想到呈現(xiàn)及最終進行銷售的方式。
例如，技術(shù)公司Renacen設計出3D座位圖，讓旅客在預訂的過程中，能夠以360°沉浸式的方式了解所選座位的信息。這種呈現(xiàn)形式能夠讓旅客對不同等級的座位有更直觀的了解，從根本上提升了輔營產(chǎn)品的展示方式。
Omnevo也是一家走在前沿的創(chuàng)新公司，正在開發(fā)新一代數(shù)字輔營收入和運營授權(quán)服務。他們的產(chǎn)品能夠讓航司和機場重新獲得掌控權(quán)，充分利用電商平臺的優(yōu)勢，通過全渠道與顧客進行互動。這是重新思考輔營產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和時機的典型案例，根據(jù)顧客需求進行定向推送，在為顧客帶來最大便捷度的同時提高航司收入。
OAG基于這些創(chuàng)新案例，列出了航空輔營領域排名前十的旅游科技初創(chuàng)公司。
需要說明的是，與之前的排名一樣，OAG在此排除了ATPCO、Switchfly等成立多年的技術(shù)公司，而主要聚焦于改變傳統(tǒng)輔營業(yè)務的新興技術(shù)公司。該排名主要基于定性評估，涵蓋創(chuàng)新性、產(chǎn)品成熟度、可擴展性、市場占有率和長期影響等關(guān)鍵因素。
上表列出的公司的確重新定義了輔營業(yè)務，展示了巨大的發(fā)展?jié)摿?，但他們并不是該領域僅有的引領者。
許多在航空業(yè)擁有多年經(jīng)驗的老牌公司也在輔營創(chuàng)新方面取得了重大突破。
美聯(lián)航和美國航空推出了行李運送服務，能夠?qū)⒙每偷男欣钪苯铀偷阶罱K目的地或家中，起價39.95美元/件，為旅客省去了提取行李的等待時間。
德國漢莎航空的長途航班有臥鋪可供選擇，預留了三個連排座位，并配有商務艙配套的床墊、毯子和枕頭。
亞航推出了Xpress行李服務，到達特定目的地的旅客可以通過該航司的超級App預訂該服務，從而在行李提取處最先拿到行李。
這些案例展示了老牌航司的創(chuàng)新舉措。值得注意的是，全球三大GDS巨頭Amadeus、Sabre和Travelport在這個過程中也發(fā)揮著重要作用。他們對自己的平臺進行了現(xiàn)代化升級，能夠處理更復雜的輔營產(chǎn)品銷售流程，從而幫助航司和旅行社更好地展示產(chǎn)品。與此同時，技術(shù)聚合商和較大的航空集團也實現(xiàn)了重大突破，與Accelya和Travelfusion等技術(shù)供應商合作推出了直銷渠道。這些合作體現(xiàn)了整個行業(yè)在共同努力，致力于通過更豐富的輔營產(chǎn)品來提升旅客體驗，打造個性化服務。
歷史經(jīng)驗表明，技術(shù)初創(chuàng)公司等行業(yè)外部參與者可能也會引入創(chuàng)新觀念和顛覆性解決方案，從而重塑傳統(tǒng)體系。這些初創(chuàng)公司帶來的新觀念和前沿技術(shù)，能夠拓展邊界，推動行業(yè)發(fā)展。
我們在關(guān)注輔營領域所有的參與者帶來的突破的同時，也應該關(guān)注這些創(chuàng)新初創(chuàng)公司。
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