來源/鋅刻度
(資料圖片僅供參考)
撰文/Anna Lee
隨著“燒錢補貼-行業(yè)洗牌-寡頭壟斷-換取超額利潤”的期望落空，就連頭部生鮮電商平臺的光環(huán)也逐漸暗淡下來。
哪怕是消費復(fù)蘇后的首場大促，這個618期間的生鮮電商行業(yè)依然是壞消息不斷，先是叮咚買菜從川渝地區(qū)撤出，再是每日優(yōu)鮮被曝即將退市，都只能給這個逐漸淡出消費者視野的行業(yè)再添一份唏噓之聲。
曾一度“狂飆”的生鮮電商賽道，早已不復(fù)當(dāng)年模樣。
這個“618”，兩大頭部玩家提前“壞菜了”
5月29日，這是叮咚買菜在川渝地區(qū)服務(wù)的最后一天。
打開叮咚買菜小程序的第一時間，彈出來的消息顯示當(dāng)天依然處于“超級品牌周”活動期間，不少耳熟能詳?shù)纳唐氛张f掛著“每滿99減10元”“2件八折”等優(yōu)惠標(biāo)簽，乍一眼看去，與在過往兩三年間為川渝居民提供的服務(wù)幾乎沒有任何差別，唯一的變化隱藏則在點進折扣商品標(biāo)簽之后那一個個正處于“補貨中”的提示字樣里......
叮咚買菜在川渝撤場前夕，貨倉幾近清空
顯然，在進行了一段時間的快速清倉大甩賣過后，叮咚買菜在川渝地區(qū)黯然退場的結(jié)局已無法避免。該消息一出不禁令眾多川渝用戶發(fā)出感嘆：“還是非常感謝叮咚買菜在疫情期間為我們提供的服務(wù)”“從浙江一直用到四川，結(jié)果成都的倒閉了......”“叮咚的菜價雖然比其他平臺貴，但是品質(zhì)真的好，關(guān)門挺可惜的”“現(xiàn)在到處買菜都方便了，當(dāng)然是在線下選能看得見新鮮度的買呀，對比一下又便宜又好，叮咚的生意做不下去了也很正?！?。
這個曾在過去兩三年間名噪一時的生鮮電商平臺，其實也不是第一次傳出撤場的聲音了。自2022年開始，叮咚買菜就已從廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市撤出，據(jù)不完全統(tǒng)計，如今叮咚買菜仍在開展業(yè)務(wù)的城市、地區(qū)還有25個左右。
或許正如其將從川渝撤場的理由，歸結(jié)為“川渝兩城對整體銷售貢獻度較低，相比于早期的燒錢‘圈地’，叮咚買菜已經(jīng)進入了‘降本增效’階段，關(guān)閉訂單量不足的區(qū)域更符合其戰(zhàn)略方向”那樣，作為曾經(jīng)的生鮮電商頭部企業(yè)，叮咚買菜如今的困頓也折射出行業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)陷入困局。
另一個更具代表性的壞消息，來自頭戴“生鮮電商第一股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮。
6月13日，每日優(yōu)鮮宣布該公司已于6月6日收到納斯達克股票市場上市資格部的通知，納斯達克上市資格部已決定將每日優(yōu)鮮的美國存托股票（ADS）從納斯達克摘牌。隔夜，每日優(yōu)鮮股價再遭重挫，收跌9.68%，報0.56美元，相比上市首日盤中高達330.033美元的股價，已跌去99.8%。
每日優(yōu)鮮走到現(xiàn)在這樣難看的局面，同樣已有先兆。早前，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)在其財報中提示了公司經(jīng)營面臨的相關(guān)風(fēng)險，“我們在前幾年發(fā)生了凈虧損、經(jīng)營活動產(chǎn)生的負(fù)現(xiàn)金流和凈流動負(fù)債。如果我們沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或籌集足夠的資金來滿足我們的資本需求，我們可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去?！?/p>
為了搶市場、爭流量，在相當(dāng)長一段時間打得“頭破血流”的兩大頭部平臺，如今卻成了一對真正的“難兄難弟”，這一幕細(xì)細(xì)想來竟頗有一番別樣的辛酸滋味。
“低調(diào)擺爛”或成生鮮電商最新代名詞
隨著“618”尾聲來襲，在各大綜合電商平臺熱戰(zhàn)正酣之際，生鮮電商這個細(xì)分市場上，由叮咚買菜、每日優(yōu)鮮領(lǐng)銜主演，淘菜菜、多點、YH永輝生活、興盛優(yōu)選等多個線上買菜平臺特別出演的一出“默劇”，為2023年的年中大促畫下了一個特別的句點。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，生鮮電商們的在各大社交平臺上的聲量，幾乎已經(jīng)小到通過關(guān)鍵詞搜索都沒剩多少的程度。當(dāng)然，打開多點、淘菜菜等生鮮電商小程序，可以看到首頁確實都設(shè)置了“618”福利專區(qū)，不過要么是活動入口位置靠下，要么是涉及品類有些單一，不自覺就給人一種“我只是為了應(yīng)景順便刷個存在感所以隨意參與了一下”的感覺。
其他生鮮平臺的618活動情況
其實不少生鮮電商在去年的618就已經(jīng)缺席了一次。彼時，鋅刻度留意到，截至2022年5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋“618”的任何活動信息。消費者們也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內(nèi)對“618”的近150萬篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。
而今年與之相比，雖然可以看到上述平臺推出的“618”活動，但大家要“擺爛”的態(tài)度依舊非常明確?；蛘哒f，隨著市場競爭加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，看到連頭部平臺都快活不下去了，他們只能選擇繼續(xù)“擺爛”，甚至直接“躺平”。
這個“618”期間，對于生鮮電商行業(yè)來說，唯一尚且算得上好消息的可能只有盒馬將嘗試在業(yè)務(wù)收縮后IPO——日前，阿里最新業(yè)績會上，阿里巴巴集團董事會批準(zhǔn)啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計將在未來6到12個月內(nèi)完成。
同樣是在生鮮行業(yè)“大地震”的2022年，盒馬也曾多次縮減業(yè)務(wù)、撤城，僅剩上海地區(qū)正常運營，而盒馬此前試水的盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店等業(yè)態(tài)，大部分已經(jīng)退出市場。
此后，盒馬旗下各個業(yè)態(tài)的擴張速度開始放慢，并進行組織框架調(diào)整。今年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信稱，“盒馬新零售已經(jīng)進入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200家門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實現(xiàn)盈利?！钡珡恼w上看，盒馬仍處于虧損狀態(tài)。
這不僅為其上市后的股價埋下不確定性，也難以抑制業(yè)界悲觀清晰繼續(xù)蔓延：生鮮電商靠“燒錢”擴張市場的時代顯然已經(jīng)過去了，現(xiàn)金余額不足導(dǎo)致其擴張策略并不可行，而且每日優(yōu)鮮即將摘牌的消息一出，說明即使成功IPO也無法解決根本問題，最終還是要看平臺能不能實現(xiàn)自我造血。
剩下時間不多，但還是找不到解法
自2022年以來，收縮、裁員、關(guān)停就已經(jīng)成為許多生鮮電商平臺的經(jīng)營常態(tài)，諸多不利消息也引發(fā)業(yè)內(nèi)外開始思考，生鮮電商行業(yè)的未來到底在哪里。
其實經(jīng)過生鮮電商在過去幾年“燒錢換流量”的市場教育，相當(dāng)一批消費者對線上購買、即時配送的消費方式已經(jīng)形成了習(xí)慣和依賴，不過“價格”、“品質(zhì)”、“效率”仍是他們選擇購買平臺的主要考慮因素。
可以看到，不論是作為“昨日之星”叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，還是成為“目前希望”的盒馬，為了適應(yīng)市場變化，都對自身業(yè)務(wù)線和組織架構(gòu)做出過大幅度的戰(zhàn)略調(diào)整。其中，叮咚買菜甚至直接轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思路，向著“食品電商”轉(zhuǎn)型，可惜正如外界所知道的那樣，現(xiàn)有業(yè)務(wù)線根本就撐不起其在多個城市繼續(xù)發(fā)展。
叮咚買菜從川渝地區(qū)撤場的通告
以行業(yè)整體情況而言，哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉、O2O、社區(qū)團購以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點、物流冷鏈等重資產(chǎn)帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，“生鮮電商最開始是以爆款模式和一二線城市來進行預(yù)測的，當(dāng)品類開始豐富、地域開始擴展的時候，就會出現(xiàn)或多或少的問題，從供應(yīng)鏈、物流配送再到用戶需求都會有各種不確定性產(chǎn)生，特別是生鮮的保質(zhì)期都比較短，非標(biāo)品的供應(yīng)鏈建設(shè)和損耗成本對企業(yè)來說負(fù)擔(dān)很重?！?/p>
盡管從2021年開始，生鮮電商企業(yè)就在加速對行業(yè)的全方位滲透，進行多元化布局業(yè)務(wù)。但無論是加碼預(yù)制菜，還是走向線下實體，都沒有捷徑，而市場規(guī)模增速和滲透率也都不容樂觀，且需要大量的資金投入。
相關(guān)行業(yè)報告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。且據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實現(xiàn)盈利。
這也是最根本的矛盾所在：生鮮電商一直沒有找到行業(yè)高成本、低毛利之間的最佳平衡點。倘若利潤薄、物流貴、客群窄等行業(yè)頑疾不能得到徹底解決，就會始終制約著生鮮電商的發(fā)展。
從近兩屆“618”的情況，可見頭部生鮮電商平臺“越活越糟糕”、部分大生鮮電商企業(yè)“勉強還活著”的生存現(xiàn)狀，但市場留給它們可繼續(xù)“掙扎求存”的時間卻已經(jīng)不多了。
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