抖音外賣繞不過美團(tuán)的護(hù)城河
一
抖音外賣試點(diǎn)商家自配送
【資料圖】
抖音外賣的行軍路線變了。
近日， 抖音外賣開啟邀請部分商戶進(jìn)行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點(diǎn)。 這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。
與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內(nèi)部完成，無需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。
抖音外賣突然開始嘗試商家自配送，可能與GMV目標(biāo)調(diào)整有關(guān)。
今年初，抖音外賣定下了1000億GMV的目標(biāo)，大有和美團(tuán)正面對決之勢。但事實證明這個目標(biāo)有些過高了， 今年1月至3月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）只有1億元左右，日均單量維持在1萬-2萬單。相比之下，美團(tuán)外賣的日均訂單為4000萬單左右，兩者差距巨大。
因此，抖音外賣放棄了今年達(dá)成 1000 億元 GMV的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。相關(guān)人士透露， 抖音外賣今年的GMV目標(biāo)已下調(diào)至50億 。根據(jù)目前的經(jīng)營狀況，這個目標(biāo)確實較為現(xiàn)實。
那么，為什么抖音外賣大幅下調(diào)了GMV目標(biāo)？問題多半出在 配送 上。
2022年12月5日，抖音生活服務(wù)與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達(dá)成合作，抖音外賣正式落地，開始北京、上海、成都三城試點(diǎn)，拉開了外賣大戰(zhàn)的序幕。
看上去這場合作是雙贏，但實際上對抖音不利。因為 第三方公司分配給抖音的運(yùn)力是有限的，無法調(diào)度所有騎手，履約配送能力會打折扣 。
舉例來說，有用戶曾分別在美團(tuán)、餓了么、抖音上點(diǎn)同一商家的外賣，結(jié)果是美團(tuán)最快，26分鐘送達(dá)；餓了么次之，36分鐘送達(dá)；抖音最慢，43分鐘送達(dá)。據(jù)筆者了解，這也符合多數(shù)用戶對三家外賣平臺的認(rèn)知。
至于自建配送團(tuán)隊，對抖音外賣來說更有難度，因為即時配送需要大量的人力和設(shè)施，是典型的“重資產(chǎn)”，而抖音一直做的是平臺經(jīng)濟(jì)，屬于輕資產(chǎn)。投入大量資金自建配送體系的風(fēng)險太高，很可能入不敷出。
所以，抖音外賣只能試圖差異化競爭，聚焦60元以上高價餐飲市場，用利潤率彌補(bǔ)單量的不足。
二
美團(tuán)用運(yùn)力筑起護(hù)城河
股神巴菲特曾經(jīng)提出過著名的 “護(hù)城河理論” ：如果你的競爭對手明知你的秘密卻仍無法模仿的話，你就擁有了一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，這就是真正的護(hù)城河。
而美團(tuán)最強(qiáng)的護(hù)城河，便是履約配送能力。
外賣是一門即時需求很強(qiáng)的生意，講究一個即點(diǎn)即達(dá)，幾乎沒有人會提前點(diǎn)好第二天的飯，大部分人是餓了或者到飯點(diǎn)了才會打開APP點(diǎn)外賣。外賣的強(qiáng)即時性，意味著其對平臺運(yùn)力有著較高的要求。
為了保障運(yùn)力充分，美團(tuán)組建了龐大的騎手隊伍。美團(tuán)財報顯示， 2022年，共有624萬騎手通過美團(tuán)獲得收入。大量的騎手和相配套的調(diào)度系統(tǒng)，保證了美團(tuán)的履約配送能力，這也是其核心競爭力。
更重要的是，美團(tuán)可以通過騎手的規(guī)模效益降低成本，從而進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，形成“滾雪球”的優(yōu)勢。
要知道，外賣行業(yè)的主力軍，是客單價20元左右的中小商家。國信證券研究顯示，美團(tuán)中小商家的占比為90%-95%，貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右。美團(tuán)給出中小商家支付得起的價格出售運(yùn)力，以達(dá)到“薄利多銷”，便是美團(tuán)的取勝之道。
強(qiáng)大的配送團(tuán)隊，也給了美團(tuán)更廣闊的想象空間。比如今年618，美團(tuán)推出了“超級門店購物節(jié)”，來自全國360多個城市、涵蓋8大品類的超70萬家線下門店，都參與了這場屬于線下門店的618盛會。
可見，運(yùn)力帶來的優(yōu)勢讓美團(tuán)的即時零售也如魚得水，即使是進(jìn)軍貨架電商領(lǐng)域也并非難事。
此外，奔走于大街小巷的美團(tuán)騎手，本身也能起到一定的廣告作用，可以日復(fù)一日地強(qiáng)化用戶心智。說到底，外賣生意本質(zhì)上是一種平臺經(jīng)濟(jì)，平臺從消費(fèi)者處收集需求，反饋到商家端，由商家保障供給。在這個過程中，平臺最多只是提供運(yùn)力和信息服務(wù)，并不需要太高的技術(shù)支持。在技術(shù)壁壘不夠高的前提下，用戶心智的重要性就更為突出。
當(dāng)大部分用戶已經(jīng)習(xí)慣于使用美團(tuán)點(diǎn)外賣時，如果沒有足夠利益驅(qū)使，消費(fèi)者更換平臺的意愿不會太高。所以沒有先發(fā)優(yōu)勢的抖音外賣，想跨過美團(tuán)的護(hù)城河就很難了。
三
擴(kuò)張是互聯(lián)網(wǎng)的永恒命題
雖然美團(tuán)有運(yùn)力的護(hù)城河，但這并不代表抖音就沒有它的獨(dú)特優(yōu)勢。
首先，抖音擁有強(qiáng)大的 流量優(yōu)勢 。如今抖音的用戶總量達(dá)到8.8億，日活用戶超過4億，龐大的用戶體量為抖音帶來了源源不斷的流量，也為其帶來了廣闊的商業(yè)想象空間。面對和自己體量相當(dāng)?shù)膶κ郑缊F(tuán)無論如何也應(yīng)該提高警惕。
其次，短視頻和直播確實是一種更新穎的 引流 方式，它可展示商家環(huán)境、烹飪和服務(wù)的過程，以及消費(fèi)者的每一個微表情這些鮮活的細(xì)節(jié)無不刺激著消費(fèi)者，不少用戶就是被短視頻煙火氣十足的畫面吸引下單。抖音在展示方面存在優(yōu)勢，是美團(tuán)必須承認(rèn)的。
而美團(tuán)的應(yīng)對措施，則是在穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，努力補(bǔ)足自身的短板。
今年618的“神券節(jié)”活動中，美團(tuán)開啟了外賣直播，銷售外賣和到店折扣券。 美團(tuán)認(rèn)為，直播賣券的形式，可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時段下單，撬動更多非即時需求。
為了壯大聲勢，美團(tuán)還請來了 黃子韜 等明星坐鎮(zhèn)直播間。黃子韜本身擁有龐大的粉絲基數(shù)，耿直、真性情的人設(shè)也與“簡單粗暴”的賣券直播較為契合，而且他確實有單場1.2億的銷售額的戰(zhàn)績。從人選上可以看出，美團(tuán)做直播是下了功夫的。
在談到美團(tuán)的反擊策略時，一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示： “沒有多余的玩法，就是對標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有?！? 的確，直播并非抖音的專屬武器，美團(tuán)同樣可以為商家?guī)矶鄻踊囊鞣绞健?
抖音做外賣，美團(tuán)做直播，這可以說是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的縮影。幾乎每一個大廠，都在鞏固自身護(hù)城河的同時，嘗試入侵對手的腹地。
可見，無論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何變化，“擴(kuò)張”都是一直在進(jìn)行的。 擴(kuò)張不一定成功，但不擴(kuò)張的結(jié)局注定是失敗。
作者 | 風(fēng)清
出品 | 電商報Pro
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