繼產(chǎn)品、商品、服務之后，體驗已經(jīng)成為第四種經(jīng)濟產(chǎn)物。近年來，人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，運用人工智能技術(shù)加持消費者洞察，進而提升客戶體驗已經(jīng)成為大勢所趨。
數(shù)字100作為客戶洞察與體驗管理數(shù)智化平臺服務商，在FBIF2023營銷分論壇，數(shù)字100總裁張彬以“數(shù)智時代消費品牌的體驗創(chuàng)新增長之道”為主題進行了分享。
(資料圖片僅供參考)
* 下文根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)
大家好！我今天帶來的主題是《數(shù)智時代消費品牌的體驗創(chuàng)新增長之道》，數(shù)字100公司2006年起就在市場上為企業(yè)提供市場數(shù)據(jù)和消費者洞察，我們所處的行業(yè)又恰好是受人工智能沖擊、影響、重塑非常大的一個行業(yè)。數(shù)字100在這樣的大潮下，秉承以智慧+科技創(chuàng)造價值的理念，依靠自主創(chuàng)新研發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，構(gòu)建了全域用戶數(shù)據(jù)采集與聆聽的數(shù)據(jù)業(yè)務、基于多源數(shù)據(jù)融合與行業(yè)解決方案的洞察業(yè)務，全流程體驗管理平臺的軟件業(yè)務。
2006年，數(shù)字100公司開始用互聯(lián)網(wǎng)連接和自動化在線分析進行市場數(shù)據(jù)采集，可以說是中國市場研究行業(yè)最早采用技術(shù)賦能的數(shù)據(jù)公司。2014年孵化了一家零售數(shù)據(jù)公司，通過圖像識別，機器學習進行零售貨架的數(shù)據(jù)搜集與分析；后來逐漸演變?yōu)槭褂脵C器人在超市里自動分析貨架產(chǎn)品數(shù)據(jù)，形成不同產(chǎn)品的知識圖譜。2019年，我們又進一步通過人工智能技術(shù)和行業(yè)沉淀，做消費者敏捷洞察和客戶體驗管理數(shù)智平臺。
今天下午，我重點在這方面和大家介紹案例及成果。
講客戶體驗之前，不知道在場有多少嘉賓是對客戶體驗概念有所了解？客戶體驗，國際上有標準的定義：客戶在特定的場景下，消費或者是打算消費某種產(chǎn)品或服務時，主觀的心理感受。
為什么客戶體驗概念在過去很多年沒有被熟知，這和數(shù)字化未能普遍應用有關(guān)系。受過去三年疫情的影響，企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來越多的消費者成為數(shù)字化消費者。我們所處的環(huán)境也成為線上線下的融合體，這也使得企業(yè)可以對客戶體驗做到更深入地利用。再加上人口紅利的消失，在這些情景下，客戶體驗管理逐漸被更多企業(yè)放上了日程。
大家先看這兩張圖，左邊的圖是中國常住人口的自然增長率，右邊的圖是居民人均可支配收入增速的曲線。
中國市場已進入存量競爭的新環(huán)境
圖片來源：數(shù)字100
在過去的20年當中，最前面的5年，數(shù)字100作為一家和中國非常多食品飲料公司打過交道的數(shù)據(jù)供應商，幫助企業(yè)做的是，企業(yè)有產(chǎn)品推向市場，它想尋找增量在哪里、消費者畫像是什么、新的區(qū)域在哪里。
再往后，人口自然增長率不斷上升，居民可支配收入的增速卻在下降，這時有更多的品牌出現(xiàn)了，市場被不斷細分。因此，更多企業(yè)開始關(guān)注市場細分該如何做、消費者分層如何做，以及品牌BHT（品牌健康度研究）如何做。
但是到了今天，2019年之后，也就是最近的三年，這兩條曲線可以說，以超乎我們預料的速度快速下降?？赡芎芏嗳硕紱]有做好思想準備，從原來一個供給驅(qū)動、增量跑馬圈地的環(huán)境，突然進入到一個需求驅(qū)動，而且是存量博弈的大環(huán)境。
今年關(guān)于疫情之后到底是消費升級還是消費降級有很多的討論。這是我們今年一季度針對中國的消費者在疫情后的消費態(tài)度做的調(diào)查。
M社會的消費趨勢
圖片來源：數(shù)字100
大體呈現(xiàn)兩種趨勢：一方面，有比較多的人更理性、更有計劃地消費；但同時，我們也發(fā)現(xiàn)不少人依然在任性購、高調(diào)奢。過去一年的茅臺冰淇淋銷售量超過1千萬杯，我也好奇什么樣的人群購買60多塊錢一杯的冰淇淋。
過去的中國消費市場是O型，兩頭都不大，中間是一個大市場。今天上午，方軍總（數(shù)見咨詢創(chuàng)始人）講到，以前營銷概念里說，有早期的先鋒人群，無論如何都會有大眾市場的出現(xiàn)。但是今天，變成了M型社會，中產(chǎn)階級市場正逐漸空心化，消費呈兩極分化的趨勢發(fā)展。（M社會概念來自大前研一《M型社會》）
我想給大家講一個鮮活的消費者案例，在北京西城區(qū)生活，在銀行工作的王先生，家里有5歲的小男孩，2019年底到2020年上半年的時候，他還經(jīng)常帶著他的孩子去北京的牛排家進行一個月一兩次的消費，每次消費一千多塊錢，為什么呢？因為在疫情來的早期，覺得吃牛肉可以增強全家人的體質(zhì)，可以對身體更好，也顯示生活品質(zhì)的上升。
但是最近，王先生的生活改變了，他發(fā)現(xiàn)花260塊錢辦一張山姆店的會員卡，在牛排家消費1千塊錢一次的消費，可以支持他每個星期在山姆買一次198塊錢一盒的高品質(zhì)牛排。所以，他每個星期都可以和家人吃一次牛排。隨著他把牛排的消費從牛排家搬到了山姆店之后，他家里的蔬菜、水果、零食也從以前的京客隆轉(zhuǎn)山姆店消費。那么，這位消費者的消費是降級了還是升級了？如果從牛排的消費上來說，以前是在餐廳，有人服務，可能是降級了。但是如果從超市的選擇和其他的消費上來說，他今天從京客隆轉(zhuǎn)向山姆店好像又是升級了。
我們在想，這個消費者身上發(fā)生了什么呢？經(jīng)過過去十年的發(fā)展，有些在消費者身上的升級是不可降的，但是有些是可降的，比如消費者追求更精致的生活，追求更高品質(zhì)的生活，這挺難降。但是從一次消費1千塊錢變成5次消費，每次消費200塊錢，這樣的消費又客觀存在。
這給我們的啟發(fā)是，我們認為已經(jīng)空心化的中產(chǎn)消費群體今天依然存在，這個過去貢獻最大量、最高溢價的群體，今天依然有品質(zhì)追求的需求。但是，他也在追求更具有性價比的解決方案。那么，食品飲料供應商們有沒有做好準備，為他們提供更加具有性價比的產(chǎn)品解決方案呢？今天有零售商開始做自有品牌，他們開始從源頭、工廠構(gòu)建供應鏈。同時有一些消費品牌也在建自己的供應鏈。
在中國市場，最早的十年，人口增長率還在上升、居民可支配收入增速還比較高的時候，我們看到的是眾多快消品類的消費普及；再之后的五到十年，我們看到的是消費升級；但是，可能在今天，我們看到的不一定是消費降級，更多理解為一種消費分級、分化，具體來說，也有可能發(fā)生在一個消費者身上，卻有了眾多的場景。
技術(shù)變革上的變化，這點大家都有感受。根據(jù)今年一季度的數(shù)據(jù)，消費者在2023年期待的新科技，排在第一位的是人工智能，其次是機器人、ChatGPT、醫(yī)療科技、新能源技術(shù)等。過去大家認為高科技行業(yè)更多屬于互聯(lián)網(wǎng)或者是屬于科技手機等行業(yè)。但是當今天，70后步入50多歲，60后步入60多歲，也就是說，曾經(jīng)的高知群體開始步入中老年群體的時候，他們能夠接受今天所有的行業(yè)都可以是高科技行業(yè)。食品飲料行業(yè)從業(yè)的各位，我們有做好思想準備，自己也是一個高科技行業(yè)嗎？
新技術(shù)為消費者帶來改變
圖片來源：數(shù)字100
我再給大家講一個消費者的故事。
在上海，有一位消費者黎女士，53歲，由于經(jīng)歷了更年期，所以這幾年她的睡眠不太好，她一直尋找讓自己的生活品質(zhì)變得更好的，特別是解決她的睡眠問題的方式。但是她并不想用安定等藥物，這是比她更老一代消費者解決睡眠問題的方式。最近，她的生活發(fā)生的變化之一，是她找到了一個名叫氨基丁酸的產(chǎn)品，從產(chǎn)品名稱上看不出來和睡眠有關(guān)系，包裝像食品，感覺很美好，像小孩子喝的果凍一樣。黎女士告訴我們，她服用了不到7天，睡眠就大大改善了，她的感受非常好，感覺吃的是食品。而且這個產(chǎn)品一盒只有7包，不是我們曾經(jīng)以為的10包、20包，讓她每天可以消費一包。從產(chǎn)品的成分來說，黎女士會去查詢氨基丁酸是什么，是否安全，是否更像食品。
當60后、70后開始步入到中老年時代，整個社會已經(jīng)做好了所有的行業(yè)都可以是高科技行業(yè)的準備。在這樣的環(huán)境下，消費者同樣期待食品飲料行業(yè)有更高質(zhì)量和更好體驗的產(chǎn)品。
下面給大家看的數(shù)字，是過去講得比較多的90后，90后人群大概1.9個億，但是最近我們從年輕人當中聽到了一個新名詞：9000歲。
什么意思呢？就是90后和00后。00后最年輕的14歲，開始進入中學；最大的24歲，開始步入社會。00后群體開始擁有了更獨立的自主、更廣的社交和更多的消費場景；而90后是中間的過渡帶。今天美國的人口是3.3億，而在中國，“9000歲”群體的數(shù)量已經(jīng)達到了3.4億，并且這個群體是天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民、數(shù)字化的原住民。
有趣的是，這個群體已經(jīng)開始買金了，甚至成為搶金的主要群體，同時，他們也會買漢服。新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示， 在追捧國潮的年輕消費者中,“90后”“00后”是 主力，貢獻了74%份額。
年輕人追逐“國潮”
圖片來源：數(shù)字100
我們也發(fā)現(xiàn)，新品依然很有機會，今天的年輕人群愿意嘗試新品。但是，除非你有專利保護，不然在今天中國這么發(fā)達的制造業(yè)、供應鏈背景下，復制出同樣的產(chǎn)品也并非難事，新品可能立刻從新奇變得廉價。
在這時，我們認為產(chǎn)品與顧客的互動創(chuàng)新，可能比產(chǎn)品本身的創(chuàng)新對年輕人群來說更重要。今天的商業(yè)PK當中，更關(guān)鍵的不是這個產(chǎn)品本身，而是消費者怎么去評價、尋找、消費、推薦你的產(chǎn)品。
所以，我們不僅要給消費者推出一個新品，還要讓他獲得很好的體驗，這個過程也是對企業(yè)很大的考驗。
大家在營銷這么多年，都對情感價值很熟悉，品牌的情感價值是需要時間去累積的。有一個詞叫MOT，今天我說它更多地相當于情緒價值。情緒價值等于情緒的收益減去情緒的成本。以前的營銷，會以販賣焦慮或是讓你有所擔心的方式帶動消費。但是當下，太多人的情緒成本是負面的，那么，如何創(chuàng)造積極的情緒收益就變得特別重要。
情緒價值背后，也反映了人民群眾日益增長地對美好生活的追求和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。在消費分級的情形下，今天對美好生活的追求也是不平衡、不充分的。比如說，今天消費者對美好的追求，有相當一個層級的消費者是：“今天太難受了，可能在直播，在視頻里這一刻讓我得到了好情緒，這可能就是情緒價值”。當然，也有消費者說“昨天很喪，明天很不確定，但是今天我能夠有好心情，這就是我的情緒價值”。仍然有一部分金字塔尖的人群認為“讓我這一生都能夠有好身體，好日子，是我的情緒價值”。
隨著快消品的生命周期越來越短，企業(yè)除了要構(gòu)建品牌的情感價值以外，今天更要思考怎么給消費者創(chuàng)造好的情緒價值。情緒價值有4個抓手，“品牌性格、故事感”大家比較了解，“治愈力和價值觀”是新的機會。
我再講講價值觀。
今年大家看到網(wǎng)上對某車展、某航空、某演出等事件的輿論發(fā)酵，這些事件反映企業(yè)更多遇到了價值觀上的挑戰(zhàn)。過去70后或者是80后在塑造品牌價值的時候，更多是功能要素、情感要素：講的是我怎么樣、我和品牌怎么樣。但是今天，“9000歲”的消費者開始越來越關(guān)注我和他怎么樣、我和社會怎么樣、我和自然怎么樣，而這些都是價值觀層面的。價值觀有3個要素：價值心理，價值認識和價值判斷標準。價值心理是大家容易打造的，而最高層級是價值判斷的標準。
對今天的“9000歲”而言，如果快消飲料的品牌主不能在價值觀上和他們進行更深的認識和共鳴，還只是停留在老的品牌價值層面的話，那真的有可能會錯失這一代。
因此，我們要從品牌價值塑造到品牌價值觀，再到品牌價值鏈的研究。
品牌價值鏈
圖片來源：數(shù)字100
為什么2019年，數(shù)字100開始推出客戶體驗管理平臺，首先第一點是滿足企業(yè)的敏捷洞察需求，隨時隨刻，更敏捷，更場景化。因為今天的消費者都是數(shù)字化的。比如說我給大家看到的這個例子，這是我們?yōu)閲H快消品所打造的。以前在做客戶洞察時，可能需要找市場研究公司幫助他們建模，如價格定價模型等。但今天，我們把建模變成在自動化的平臺上完成，企業(yè)自己就可以做這些工作。
另一個案例，是一個全國零售果品店，它在全國有幾千家店，我們通過線上私域和線下店步碼，進行消費者體驗觸點全棧式用戶數(shù)據(jù)采集與聆聽，多源數(shù)據(jù)融合，全流程體驗管理，使得它的高層、區(qū)域?qū)涌梢约皶r了解經(jīng)營問題，每個一線經(jīng)營點的小店長都可以及時了解本店會員對產(chǎn)品需求的反饋和問題。在此過程中，還可以通過智能分析，找到消費者流失的預測。這不僅僅是做消費者洞察，更多的是介入到企業(yè)的私域運營和管理。同時，我們的體驗管理過程還通過語音機器人智能互動，了解還可以給一個滿意客戶提供什么產(chǎn)品，幫助企業(yè)找到新增長機會在哪。這是在敏捷洞察基礎(chǔ)上還可以做的工作。
其他，還例如：我們在大模型的加持下，在新產(chǎn)品創(chuàng)意上利用AIGC做到創(chuàng)意在線和決策在線的內(nèi)容類體驗工作。包括制作客戶地圖，預測可能會流失的會員，再激活問題分析，打造差異化體驗，從而提升留存率。企業(yè)的私域里建立了會員運營的O標簽，加上客戶體驗的X標簽，再加上公域數(shù)據(jù)的P標簽，我們可以把XOP三方面的數(shù)據(jù)標簽打通分析，來面向更加全面鮮活的個體，創(chuàng)造新營銷機會。
不僅僅是快消行業(yè)，服務業(yè)也可以。這個案例是高端養(yǎng)老社區(qū)怎么幫助避免會員流失和流失挽回所做的工作，現(xiàn)在我們都可以在人工智能的加持下做非常多新的嘗試。
在全球范圍，成功的客戶體驗管理，已經(jīng)成為品牌的核心競爭力，繼產(chǎn)品、商品、服務之后，體驗已經(jīng)成為第四種經(jīng)濟產(chǎn)物。而體驗和前三種經(jīng)濟產(chǎn)物最大的不同是，它和消費者建立了更深刻、更緊密的情感連接和心靈互動。新營銷機會，從創(chuàng)新技術(shù)和用心體驗開始，數(shù)字100和大家一起在體驗經(jīng)濟的新長征路上。我的發(fā)言到此結(jié)束，謝謝大家！
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