艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元。可見，城市露營(yíng)已成為最受市場(chǎng)歡迎的新型出行方式之一。
當(dāng)越來越多游客開始尋求獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，并對(duì)來自于專業(yè)的旅行策劃和導(dǎo)游服務(wù)缺乏興趣時(shí)，綜藝、電視劇、紀(jì)錄片等深入介紹目的地歷史文化、風(fēng)土人情的方式進(jìn)入大眾視野，這是在媒體時(shí)代，人們?cè)诔鲇吻按_定目的地的多元方式。
【資料圖】
截至6月20日，由愛奇藝出品，魚子醬、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的《一起露營(yíng)吧》第二季共收獲全網(wǎng)熱搜熱榜1328個(gè)，微博熱搜熱榜共542個(gè)。露人團(tuán)在用歡笑治愈觀眾的同時(shí)，也依托愛奇藝城市營(yíng)銷方法論，以綜藝串聯(lián)起內(nèi)容、傳播、消費(fèi)三大場(chǎng)域，為目的地文旅營(yíng)銷注入澎湃動(dòng)力。
節(jié)目文旅長(zhǎng)尾效應(yīng)正在顯現(xiàn)，拍攝地浙江湖州安吉小杭坑、海南萬寧陽光沙灘、西藏林芝米林公尊德姆莊、湖南常德野生動(dòng)物園、北京東方綠洲營(yíng)地五地的核心景觀，包括自然風(fēng)光、民俗特色、區(qū)域飲食等正在被越來越多游客青睞，為游客呈現(xiàn)出可觀、可感、可種草的全景式旅游目的地。
帶動(dòng)目的地“火出圈”
節(jié)目第一站安吉小杭坑在與攜程合作的同款營(yíng)地打卡活動(dòng)中，營(yíng)地相關(guān)內(nèi)容累計(jì)獲得1000w+曝光，收獲近3萬篇旅行筆記，小杭坑露營(yíng)地成為攜程安吉景點(diǎn)口碑榜NO.1。同時(shí)，活動(dòng)上線后5天，攜程露營(yíng)產(chǎn)品產(chǎn)量環(huán)比提升近50%。在小紅書上，定制《一起露營(yíng)吧》第二季節(jié)目同款圖文打卡活動(dòng)通過小紅書聯(lián)動(dòng)達(dá)人到節(jié)目錄制地“小杭坑”打卡發(fā)布，帶動(dòng)話題“露營(yíng)當(dāng)然要記錄”“一起露營(yíng)吧”上線5天收獲共計(jì)1.2億多閱讀，通過節(jié)目的播出實(shí)現(xiàn)了露營(yíng)目的地營(yíng)銷的多層傳播。
而在海南萬寧石梅灣，“四大才子沖浪”等一系列名場(chǎng)面讓萬寧站以“最好笑的一期”強(qiáng)勢(shì)收割全網(wǎng)關(guān)注。同時(shí)節(jié)目中所展現(xiàn)的詩一般的滿天星辰和沖浪、沙灘排球、雨林槳板等休閑項(xiàng)目迅速在廣大網(wǎng)友心中種草。萬寧市政府高度肯定《一起露營(yíng)吧》對(duì)地方文旅的帶動(dòng)作用，先后以《花樣露營(yíng)、變裝沖浪、沙灘排球、雨林槳板……<一起露營(yíng)吧2>在萬寧取景播出！》《綜藝又來萬寧啦<一起露營(yíng)吧>和陳偉霆、楊迪等人一起花樣露營(yíng)，變裝沖浪吧！》等為題，在官方媒體發(fā)布報(bào)道，邀請(qǐng)全國(guó)游客跟著愛奇藝《一起露營(yíng)吧》來萬寧打卡，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，推動(dòng)萬寧在各大旅游預(yù)訂平臺(tái)成為熱搜目的地。
與此同時(shí)，節(jié)目還與北京郵政合作，定制5站營(yíng)地專屬明信片，將美景存檔。與《一起露營(yíng)吧》慢綜藝調(diào)性相契合，一直以來明信片都有聯(lián)絡(luò)感情寄托情感的作用，在中國(guó)通訊史上有著重要地位。在當(dāng)下的信息時(shí)代，擇一處安營(yíng)、手寫一張明信片，將此情此景說與愛的人聽，或者從營(yíng)地寄一句話給未來的自己，這不僅能治愈情緒，還是回歸初心的一種方式。
在露營(yíng)的全景生態(tài)里，品牌形象及功能展示更軟了，品牌種草就有了“潛移默化”的效果。例如，甄稀融入節(jié)目情景打造的“本真Lab”，讓露營(yíng)回歸本真的場(chǎng)景功能，與“本真，本就甄稀”的產(chǎn)品slogan相呼應(yīng)，也為品牌理念心智溝通，打開便利通道。黑獅白啤以“節(jié)日熱點(diǎn)+線下場(chǎng)景”兩手抓拓展多元化露營(yíng)場(chǎng)景，通過終端營(yíng)地合作的形式，將露營(yíng)活動(dòng)落地覆蓋45個(gè)城市，175個(gè)營(yíng)地。不久前，黑獅白啤借勢(shì)“五一”旅游的出行熱度狂飆，發(fā)起區(qū)域活動(dòng)將露營(yíng)在全國(guó)遍地開花，最終落地54場(chǎng)營(yíng)地活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)4661家門店。
自2021年起，愛奇藝就圍繞《人世間》《風(fēng)起洛陽》等內(nèi)容IP掀起了“一部劇帶火一座城”的系列營(yíng)銷，到目前為止，已成功策劃13座城市，14部影視劇綜，聯(lián)動(dòng)19個(gè)省市文旅矩陣資源，通過微博熱搜、知乎熱榜、城市戶外大屏及攜程等資源，成功觸達(dá)50%以上的當(dāng)?shù)赜脩?，不斷傳遞影音娛IP在文化傳承、商業(yè)開發(fā)、文旅發(fā)展等方面的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
由內(nèi)容到生意，從節(jié)目IP到線下消費(fèi)
回歸內(nèi)容、從需求出發(fā)，匹配品牌理念、調(diào)性，選擇更垂類、更聚焦的綜藝內(nèi)容，有的放矢才能集聚營(yíng)銷勢(shì)能?！兑黄鹇稜I(yíng)吧》第二季為城市露營(yíng)打造出一套從線上延伸到線下的營(yíng)銷新打法。
首先，《一起露營(yíng)吧》第二季不滿足于一般化旅游符號(hào)的蜻蜓點(diǎn)水，而是對(duì)旅游目的地進(jìn)行了深度解構(gòu)，以人、景、事合一的“全景”方式進(jìn)行呈現(xiàn)。在林芝一期中，既有雪山、桃花、清澈的雅魯藏布江等藏區(qū)美景，也不乏賽馬、射箭、做青稞餅等在地民俗。飛行嘉賓藏族少年丁真的加入和露人團(tuán)間的互動(dòng)則激起了觀眾對(duì)藏區(qū)文化傳統(tǒng)更深刻的感悟。這種方式既向游客發(fā)出了露營(yíng)地的邀請(qǐng)，又強(qiáng)化了《一起露營(yíng)吧》IP屬性，為節(jié)目后續(xù)內(nèi)容輸出打下基礎(chǔ)。
其次，休閑時(shí)間有限、攻略信息爆炸、旅游產(chǎn)品飽和，是當(dāng)下人們旅游時(shí)不得不面對(duì)的難題?！兑黄鹇稜I(yíng)吧》第二季全天候節(jié)目模式，對(duì)旅游目的地的“全時(shí)”展示，提供了一種無招勝有招的解決方案。不論是在萬寧海灘，還是常德野生動(dòng)物園中，露人團(tuán)沒有嚴(yán)格的日程和匆忙的趕路，但一個(gè)又一個(gè)笑點(diǎn)自然而然地串聯(lián)起在地景區(qū)與特色項(xiàng)目，讓人沉浸其中，感受露營(yíng)帶來的美好閑暇時(shí)光，深化了露營(yíng)的旅行模式，為市場(chǎng)培育更為廣闊的受眾基礎(chǔ)，助推露營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈從節(jié)目到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
對(duì)業(yè)界而言，《一起露營(yíng)吧》第二季提供了一場(chǎng)“全鏈”營(yíng)銷示范。新老“篷”友的露營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)紛紛向節(jié)目看齊，在社交媒體上《一起露營(yíng)吧》同款清單已經(jīng)成為熱搜詞，這一套清單將露營(yíng)需要的廚具、工具、收納、帳篷等裝備納入其中，對(duì)于沒有露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小白來說無疑是懶人的福音，也順理成章地將戶外品牌推進(jìn)露營(yíng)人的“攻略清單”，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目IP到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，“篷”友的加入也有助于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步繁榮。
對(duì)目的地而言，在節(jié)目帶動(dòng)下成功晉升“網(wǎng)紅”露營(yíng)地的過程中，節(jié)目中展現(xiàn)的各色景觀、體驗(yàn)項(xiàng)目、特色風(fēng)物等完成了在游客心中的種草，并隨著游客將其列入出行目的地而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆萌a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
露營(yíng)小眾但效益不小
基于綜藝IP與當(dāng)代潮流文化、生活方式的深度共建，愛奇藝近年來不斷在探索的路上，為打造可持續(xù)發(fā)展綜藝IP、形成強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣創(chuàng)造更多可能性?！兑黄鹇稜I(yíng)吧》系列便是在這樣的基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來人們出行方式的變革，選擇露營(yíng)作為走向新生活的方式，向人們展示美好新生活追求下的新場(chǎng)景，契合了當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯。
不同于粗放型的大投資、大建設(shè)，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，景區(qū)開發(fā)基本飽和的當(dāng)下，旅游目的地期待低成本投入、增量式發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的酒店住宿，露營(yíng)往往具有更低的成本。游客可以選擇自己攜帶帳篷和露營(yíng)設(shè)備，或者租用現(xiàn)場(chǎng)提供的設(shè)施。這種低成本的旅行方式使得更多的人能夠享受到旅行的樂趣。對(duì)于目的地來說，即使是“野奢”級(jí)別的目的地，其投入體量也遠(yuǎn)小于同檔次的傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)。同時(shí)，露營(yíng)旅游產(chǎn)品可以根據(jù)游客的需求和興趣進(jìn)行定制化植入。運(yùn)營(yíng)方可隨時(shí)根據(jù)游客興趣，選擇不同的露營(yíng)地點(diǎn)、活動(dòng)項(xiàng)目和露營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，持續(xù)輸出獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。
露營(yíng)是親近自然、注重情感的旅行方式，正如愛奇藝《一起露營(yíng)吧》節(jié)目中嘉賓團(tuán)所呈現(xiàn)，露營(yíng)是一種非常適合家庭和朋友一起參與的出游方式。露營(yíng)過程中，需要參與者共同完成環(huán)境整備、帳篷搭建、美食烹飪等基本任務(wù)。信息爆炸時(shí)代，蒼穹下難得的放空時(shí)間，也可讓參與者通過桌游、閑談等各類面對(duì)面社交活動(dòng)，增進(jìn)彼此的感情和默契。
在宏觀層面，露營(yíng)更契合了環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展的理念。一方面相對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，露營(yíng)開發(fā)強(qiáng)度低，通過“微建設(shè)”“微改造”即可投入運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⒙糜伍_發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境沖擊限制在最小范圍，尤其適合各類自然環(huán)境脆弱、開發(fā)限制多的旅游目的地。另一方面，露營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中普遍注重環(huán)保，采取環(huán)境友好型消耗品，并鼓勵(lì)游客尊重自然環(huán)境，減少對(duì)環(huán)境的破壞。通過參與露營(yíng)，參與者在親歷自然之美的同時(shí)，潛移默化中更加關(guān)注環(huán)保問題，踐行可持續(xù)發(fā)展理念。
《一起露營(yíng)吧》IP為露營(yíng)新方式提供了參考樣本，加深了人們對(duì)拍攝地的關(guān)注，擴(kuò)大了其城市影響力，為其注入了人氣流量，搶占新階段旅游市場(chǎng)先機(jī)，為城市旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展賦能。
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