編輯| 吳先之
剛剛過去的618，除了大促本身，同樣備受關(guān)注的還有“天貓優(yōu)品”小程序在微信的上線。在互聯(lián)互通的大背景下，天貓通過小程序正式開始在微信內(nèi)賣貨，這意味著阿里和騰訊這兩大巨頭之間的“拆墻”動作再進(jìn)一步。
大促期間，“天貓優(yōu)品”小程序商城同步參與了天貓618大促，推出了百億補(bǔ)貼、618以舊換新、入戶服務(wù)專享等一系列活動，主要銷售手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等3C家電類商品。
(資料圖片僅供參考)
但出乎意料的是，光子星球在6月26日發(fā)現(xiàn)“天貓優(yōu)品”小程序已暫停服務(wù)，而前一日還可以正常打開。當(dāng)前，通過微信搜索“天貓優(yōu)品”時，頁面顯示“小程序天貓優(yōu)品由于存在誘導(dǎo)分享行為，已暫停服務(wù)”。
左為天貓優(yōu)品暫停服務(wù)截圖右為微信小程序?yàn)E用分享行為的運(yùn)營規(guī)范截圖
“天貓優(yōu)品”原本算是淘系電商第一個正式入駐微信生態(tài)并打通交易鏈路的小程序，但現(xiàn)在突然暫停服務(wù)也透露出淘系電商想要融入微信生態(tài)所要面臨的諸多不確定性。
這或許也印證了騰訊此前關(guān)于外鏈開放的管理規(guī)范“將分階段分步驟實(shí)施外鏈管理措施”。開放是一個過程，微信也需要在平臺開放與社區(qū)安全之間尋求平衡。
隨著電商流量增長見頂，各交易平臺都急切的想要通過外部平臺引流以打開新增長，微信的流量活水則正受到一眾電商平臺的覬覦。
在京東、拼多多成長壯大的過程中，微信都發(fā)揮了舉足輕重的作用，淘系電商則始終游離在微信生態(tài)之外。直至2021年互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”，微信開始更大限度的開放，這也為步入存量階段的電商增長提供了更多的可能性。
在“天貓優(yōu)品”小程序上線之前，淘系電商已經(jīng)幾番嘗試進(jìn)入微信生態(tài)。
2021年春節(jié)前夕，阿里旗下的淘寶特價版“揀值了”在微信小程序上線，但沒過多久便夭折；緊接著，4月、5月分別又有“盒馬集市 ”以及定位為社交電商的“親友省錢購”小程序上線；去年10月，阿里又推出了“天貓超市小鐺家”小程序，這是首個以“天貓”品牌命名的微信小程序。
如今再來看，唯有“盒馬集市”（現(xiàn)更名為淘菜菜）在正常運(yùn)營，而“親友省錢購“小程序已經(jīng)搜索不到，“天貓超市小鐺家”則始終未投入使用。
多次嘗試，透露了淘系電商對微信流量的渴望。
除此之外，阿里旗下的飛豬、餓了么、淘票票電影、優(yōu)酷視頻等非電商業(yè)務(wù)早已進(jìn)入微信生態(tài)。
互聯(lián)互通以來，淘系電商雖然在逐步進(jìn)入微信生態(tài)，但更多的是停留在廣告推廣層面。
去年618，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣，用戶可以通過鏈接進(jìn)入天貓店鋪。到了今年618，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，支持朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，跳轉(zhuǎn)路徑變短。
淘系電商對于微信私域流量的獲取，只停留在微信話框中，可直接打開淘寶鏈接，同時以小程序驅(qū)動的免費(fèi)流量交易始終沒有打通。
與阿里一樣，長期處于微信生態(tài)之外的抖音如今也試圖通過微信為其電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
618期間，抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。根據(jù)該政策，抖客通過抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺生成口令，以“超級紅包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透傳，獲得交易傭金。
所謂抖客，就是抖音版的淘寶客，它通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，以獲取交易傭金。據(jù)報道，抖客的主要推手是抖音商城團(tuán)隊，他們是抖音電商里的貨架型電商。
抖音通過短視頻內(nèi)容聚攏超7億日活的用戶，一度被視為可與微信形成流量抗衡的一個入口。但隨著抖音電商業(yè)務(wù)不斷深入到貨架電商布局，以興趣推薦為主的流量模型開始失效，即便流量足夠充裕的抖音為發(fā)展電商也不得不走上淘寶的老路。
淘系電商與抖音由于巨頭間的競和關(guān)系，此前并沒能進(jìn)入微信生態(tài)。如今兩者紛紛入局，一方面是互聯(lián)互通的促進(jìn)，同時也反映了電商流量焦慮的進(jìn)一步凸顯。
京東與拼多多的發(fā)展實(shí)則就是微信流量促進(jìn)電商發(fā)展最好的例證。京東與拼多多長期居于微信九宮格，源源不斷的受到微信私域流量的灌溉。從拼多多依托微信社交流量起勢，到微信成為京東APP之外的第二大流量入口，狗拼兩家過去的增長都離不開微信的助攻。
同時，京東與拼多多為布局電商子業(yè)務(wù)，也在微信上線多個小程序。譬如京東的京喜、東咚團(tuán)；拼多多的快團(tuán)團(tuán)、Lynn等。
微信作為超級流量入口，在電商流量見頂?shù)漠?dāng)下，各玩家們想要獲取微信流量的心也顯得更迫切。
電商行業(yè)發(fā)展至飽和期，“增長趨于停滯”是擺在各平臺面前共同的難題。
過去幾年，抖音、快手憑借短視頻內(nèi)容一度成為流量收割機(jī)，并打造了“內(nèi)容為電商導(dǎo)流”的交易閉環(huán)，內(nèi)容化戰(zhàn)略也因此成為各傳統(tǒng)電商平臺緩解流量焦慮的一個主要手段。
淘寶“逛逛”，京東的“好看”，以及拼多多的“多多視頻”相繼被提升戰(zhàn)略優(yōu)先級，如今均處于APP首頁一級入口，為的就是通過內(nèi)容激活存量用戶，激發(fā)潛在消費(fèi)。
但于6月26日，據(jù)《雪豹財經(jīng)社》披露，淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊“逛逛”團(tuán)隊已被要求，以今年年底為限，若無法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶APP首頁的tab位，整個團(tuán)隊的命運(yùn)也將岌岌可危。同時一位知情人士稱，逛逛目前距離目標(biāo)“還相隔甚遠(yuǎn)”，處于背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。
“逛逛”占據(jù)著重要的淘寶首頁重要的流量入口，被給予了帶動平臺增長的厚望。
馬云回歸后，為淘天集團(tuán)未來的走向指明了三條路徑：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里內(nèi)部對“回歸互聯(lián)網(wǎng)”有著不同解釋，其中一部分人認(rèn)為這意味著要更關(guān)注用戶時長和規(guī)模的增長。
淘系電商如今正處于密集的調(diào)整期，“回歸互聯(lián)網(wǎng)”或許直接影響著“逛逛”的指標(biāo)。
自傳統(tǒng)電商親自涉獵內(nèi)容以來，關(guān)于“交易類平臺沒有內(nèi)容基因”的爭議便一直存在，在沒有購買需求時用戶何以時常想起去淘寶刷短視頻，逛逛至今并沒有很好的解決。
在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，內(nèi)容平臺與社交平臺充當(dāng)著主要的引流工具。對于自身內(nèi)容化戰(zhàn)略備受挑戰(zhàn)的淘系電商來說，將目光放眼微信本身在意料之中。
而即便是內(nèi)容流量充裕的抖音，為了在商業(yè)化與社區(qū)氛圍中尋求平衡，也難以源源不斷地為電商輸送流量。
據(jù)報道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
今年，抖音重點(diǎn)押注貨架電商，這也進(jìn)一步加劇了抖音電商對搜索流量的渴求，如今將分銷體系延伸至站外，試圖通過抖客從微信等平臺為電商導(dǎo)流也有了合理的解釋。
在電商存量競爭階段，商家與平臺重在盤活老用戶，私域流量的重要性則進(jìn)一步凸顯。
以微信熟人驅(qū)動的交易轉(zhuǎn)化，意味著更精準(zhǔn)的營銷和更低的成本投入，同時用戶忠誠度遠(yuǎn)高于公域流量，這對于提升電商復(fù)購率具有決定作用。
在各電商平臺爭相涌入微信的同時，騰訊旗下的團(tuán)購工具“鵝享團(tuán)”于近期下架關(guān)停的消息不脛而走?！谤Z享團(tuán)”定位為私域電商，曾被解讀為對標(biāo)拼多多旗下的“快團(tuán)團(tuán)”。在這之前，拍拍網(wǎng)、QQ商城、小鵝拼拼等都不了了之，騰訊電商業(yè)務(wù)折戟早已是家常便飯。
在自身電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗的基礎(chǔ)上，騰訊開放電商入駐也是豐富自身生態(tài)、完善服務(wù)的一個選擇。因此相比于抖音等親自下場的流量平臺，京東、阿里等紛紛涌入微信也顯得更為合理。
隨著2021年互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動的拉開，行業(yè)更多的是將目光投向了微信。畢竟微信坐擁超13億月活用戶，開放后其流量是能夠切切實(shí)實(shí)為其他平臺、商家?guī)砀嗌虡I(yè)價值的。
但此次“天貓優(yōu)品”小程序被關(guān)停，可以看出微信對于外部平臺的入駐仍然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。同時就目前以微信為主陣地的私域電商玩家來看，微信電商生態(tài)仍存在一定的局限。
一位私域電商運(yùn)營公司的創(chuàng)始人表示，其公司主要通過快團(tuán)團(tuán)、東咚團(tuán)、有贊以及群接龍幾個渠道運(yùn)營私域電商，這也是微信內(nèi)比較頭部的幾個渠道?！暗w來看，就快團(tuán)團(tuán)還行，其他幾個轉(zhuǎn)化都一般?！?/p>
“做私域電商的商家主要以供應(yīng)鏈公司和經(jīng)銷商為主，商品整體客單價都較低，品牌方很少入駐?！?/p>
以快團(tuán)團(tuán)為代表的頭部私域電商小程序，目前大都呈現(xiàn)出偏下沉的特點(diǎn)，這與微信的電商基礎(chǔ)以及用戶結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)。上述人士表示：“現(xiàn)在做私域電商的很多商家都是從之前微商轉(zhuǎn)過來的?！?/p>
隨著電商平臺的發(fā)展完善，原來微商的生存境地是在被不斷擠壓的，同時用戶也逐漸培養(yǎng)起了從官方渠道購買品牌、高單價商品的習(xí)慣。
因此，在當(dāng)前用戶量較大的幾個私域電商小程序上，其主流商品也更多的偏向食品、日用、快消等品類，品牌力差，價格偏低。
譬如大家所熟知的莆田鞋，微信也是一個非常重要的購買渠道。私域渠道平臺難以形成直接管控，莆田商家為避開了很多商品會觸及的假冒偽劣或商標(biāo)等問題，往往選擇私域渠道交易。
微信作為全民社交平臺，其相比于淘寶、京東等，其多出來的用戶主要在于偏下沉市場的那部分互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群。這也正好印證了此前京東立足微信上線“京喜”，布局下沉市場的動作。
電商平臺入駐微信，不僅可以拉新，也能加強(qiáng)對原始用戶的運(yùn)營，提升復(fù)購。
不過，電商平臺們爭相進(jìn)入微信生態(tài)后，想要最大發(fā)揮微信流量的價值，首先得打破如今微信電商生態(tài)偏下沉的局限。
此外，電商商家其實(shí)早已經(jīng)將微信作為品牌私域流量運(yùn)營的核心陣地。以部分淘系商家為例，他們往往會在快遞中放入微信客服卡片，以換取禮品或好評返現(xiàn)等方式吸引用戶添加微信，以此積累品牌的私域用戶。
品牌商家針對私域用戶，可以通過社群、朋友圈，以及小程序等進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷與推廣，而這都是建立在免費(fèi)的基礎(chǔ)之上。
除了電商之外，像酒旅、餐飲等行業(yè)，也都在加速向微信私域流量滲透。
據(jù)《2022私域電商平臺趨勢報告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用戶已經(jīng)突破4億，整個微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國市場的滲透率已經(jīng)超過96%。
小程序在促進(jìn)平臺間互通的同時，也在為趨于飽和的電商增長帶來更多的想象力。
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