來(lái)源/聯(lián)商專欄
撰文/劉芳
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在各種場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)了“年輕”這個(gè)詞的重要性，明確表示：“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?！?/p>
(資料圖片)
其實(shí)，有這樣想法的不僅僅是茅臺(tái)，抓住年輕人，已經(jīng)成為各個(gè)快消品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
而破局之法，則是親自下場(chǎng)與年輕人同樂(lè)。所以，品牌紛紛轉(zhuǎn)向與年輕人最喜歡的品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷、推出年輕化口味的跨界產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了一個(gè)熱門趨勢(shì)。因?yàn)檎l(shuí)能夠成功吸引年輕人，誰(shuí)就擁有了未來(lái)的市場(chǎng)。
快消品牌正在竭盡全力，試圖在這個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
瑞幸茅臺(tái)聯(lián)姻
9月4日，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡上線，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒。這個(gè)消息一出來(lái)，就引起了全網(wǎng)的熱議。網(wǎng)友們紛紛發(fā)表看法，有人覺(jué)得這是年輕人的第一杯茅臺(tái)，有人說(shuō)實(shí)現(xiàn)了“茅臺(tái)自由”，還有人想要備注“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”。更有人認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷價(jià)值5000萬(wàn)，給公關(guān)團(tuán)隊(duì)加雞腿。
雖然各種玩梗，但不可否認(rèn)的是：這兩個(gè)品牌居然玩爆了！
瑞幸和茅臺(tái)的首次合作，不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了多個(gè)熱搜，還掀起了一股搶購(gòu)熱潮。而效果也出乎意料的好，很多門店出現(xiàn)了排隊(duì)等候的情況，甚至訂購(gòu)網(wǎng)絡(luò)也因此爆單宕機(jī)。
這款咖啡當(dāng)日銷售了500多萬(wàn)杯，銷售額超過(guò)1億。這樣的業(yè)績(jī)讓人不得不感嘆，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名確實(shí)引發(fā)了巨大的關(guān)注和消費(fèi)者的熱情。
眾所周知，這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營(yíng)銷了，他們之前還跟椰樹(shù)椰汁合作推出新品，在網(wǎng)絡(luò)上亦掀起了一股熱潮。
這次瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名合作，不僅體現(xiàn)了兩個(gè)不同賽道頭部品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而且通過(guò)“咖啡+茅臺(tái)”的獨(dú)特組合，成功地引發(fā)了公眾的獵奇心理，使得這款產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光度爆表。無(wú)數(shù)人以買到這款咖啡為傲，甚至熱衷于在線上線下展示它的包裝，以示自己緊跟熱度，親自參與了這個(gè)“過(guò)億”的大項(xiàng)目中。
瑞幸在全國(guó)擁有超過(guò)一萬(wàn)家門店，這使得他們的產(chǎn)品能夠廣泛且密集地覆蓋各個(gè)區(qū)域。這種曝光度，是很多品牌即使投入大量資金也難以達(dá)到的。因此，瑞幸的門店優(yōu)勢(shì)在此次聯(lián)名營(yíng)銷中起到了舉足輕重的作用。
聯(lián)名合作背后的價(jià)值挖掘
毋庸置疑，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名合作是一次非常成功的商業(yè)營(yíng)銷合作。
為什么這么說(shuō)呢？
首先，從市場(chǎng)角度來(lái)看，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷事件非常有創(chuàng)意和吸引力。貴州茅臺(tái)是中國(guó)著名的白酒品牌，而瑞幸咖啡則是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，兩者的合作無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生許多新的消費(fèi)者吸引力。
對(duì)于貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與瑞幸咖啡的合作，它可以吸引更多的年輕消費(fèi)者。茅臺(tái)的主消費(fèi)群體主要是相對(duì)有消費(fèi)實(shí)力的人，而瑞幸咖啡的目標(biāo)受眾主要是年輕人和城市白領(lǐng)。通過(guò)推出聯(lián)名咖啡產(chǎn)品，茅臺(tái)可以更好地融入到年輕群體的生活方式中，并進(jìn)一步提升其品牌形象。
而對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名也可以為其帶來(lái)更多的品牌曝光和消費(fèi)者關(guān)注。瑞幸咖啡雖然在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，但與茅臺(tái)這樣真正一等一的A股頂流品牌合作，可以進(jìn)一步增強(qiáng)其品牌影響力，并吸引更多的高端消費(fèi)者。
此外，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的推出也可以為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)和選擇。醬香拿鐵的咖啡產(chǎn)品將茅臺(tái)的獨(dú)特醬香口味與瑞幸的高品質(zhì)咖啡相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的味覺(jué)體驗(yàn)。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新也有助于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。
總的來(lái)說(shuō)，這次的聯(lián)名合作可以說(shuō)是各取所需，改變了過(guò)往傳統(tǒng)操作中“營(yíng)銷就是營(yíng)銷，效果無(wú)法短期衡量，也帶不來(lái)銷量”的僵局。
積極跟進(jìn)熱點(diǎn)的商家們
參與這場(chǎng)狂歡的不僅僅有消費(fèi)者。
一夜之間，越來(lái)越多的商家也跟風(fēng)推出與茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品。商家這么做的理由有以下幾點(diǎn)：
1、借助熱點(diǎn)話題：瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的醬香拿鐵事件成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，吸引了大量關(guān)注和討論。很多商家希望通過(guò)借助這個(gè)熱點(diǎn)話題，推出有相關(guān)元素的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，增加品牌曝光度和產(chǎn)品銷售量。
2、利用品牌效應(yīng)：貴州茅臺(tái)作為中國(guó)著名的白酒品牌，具有很高的知名度和良好的口碑。商家希望通過(guò)與茅臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品，利用其品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者，并提高產(chǎn)品的信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。
3、多樣化產(chǎn)品線：商家推出與茅臺(tái)相關(guān)的新產(chǎn)品，可以豐富自己的產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，這些新產(chǎn)品還可以為商家?guī)?lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。
4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家希望通過(guò)加入茅臺(tái)元素，推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，這種跟風(fēng)行為并不一定能夠帶來(lái)良好的市場(chǎng)效果，商家需要根據(jù)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行合理的產(chǎn)品策略規(guī)劃。跟風(fēng)推出與茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品可能會(huì)給商家?guī)?lái)以下風(fēng)險(xiǎn)：
1、品牌形象沖突：如果商家推出的產(chǎn)品與茅臺(tái)品牌形象不符，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)面影響，損害商家的品牌形象。比如勞斯萊斯找網(wǎng)紅晚晚代言，被一眾勞斯萊斯車主抵抗。
2、質(zhì)量問(wèn)題：如果商家沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。尤其是產(chǎn)品里面還要加茅臺(tái)，到底怎么識(shí)別真假茅臺(tái)？你知道嗎？所以加進(jìn)去的到底是不是茅臺(tái)，根本不可能有把握確保。
3、價(jià)格問(wèn)題：與茅臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格通常較高，也會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品的成本推高。如果商家無(wú)法合理定價(jià)，可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
4、合作問(wèn)題：商家與茅臺(tái)合作推出產(chǎn)品，可能需要遵循一定的合作條款和條件，如果商家沒(méi)有認(rèn)真了解和遵守，可能會(huì)導(dǎo)致合作出現(xiàn)問(wèn)題，有可能你今天推出，明天品牌方就給你發(fā)律師函了。
因此，商家在跟風(fēng)推出與茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品之前，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望，避免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
私域流量：對(duì)品銷合一的重大啟發(fā)
為什么瑞幸和各品牌聯(lián)名總是既能取得“名”，還能取得“利”呢？
關(guān)鍵在于品銷（產(chǎn)品+銷售）合一。
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌數(shù)量多如牛毛，單純做品牌營(yíng)銷已經(jīng)不能迅速見(jiàn)效了，營(yíng)銷路數(shù)也日見(jiàn)內(nèi)卷。
內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)下的品牌營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)以下的問(wèn)題：
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌間相互角逐，一個(gè)品牌做了有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，其他品牌只要預(yù)算允許，馬上會(huì)迅速跟進(jìn)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷動(dòng)作越多，可投入越少。因?yàn)槟悴恢腊咽袌?chǎng)做大了，是不是明天就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，甚至可能白白地為對(duì)方鋪了市場(chǎng)。
這些年來(lái)，我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)做了品牌營(yíng)銷的內(nèi)容，但很多都沒(méi)有進(jìn)行投放。大部分就是因?yàn)檫@樣的情況，所以投放起來(lái)畏手畏腳，而做的內(nèi)容也淪為“飛機(jī)稿”，只在內(nèi)部發(fā)一發(fā)純屬自嗨。
除了上述問(wèn)題，品牌營(yíng)銷還面臨一個(gè)難題，即無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷的工作來(lái)衡量其效果，不知道是否會(huì)帶來(lái)銷量，所以花起預(yù)算來(lái)，也是“前怕狼后怕虎”。
傳統(tǒng)營(yíng)銷在獲取流量和用戶之后，往往不關(guān)注后續(xù)的用戶行為。然而，瑞幸的做法對(duì)很多品牌都應(yīng)該有啟發(fā)性：將用戶導(dǎo)入自己的APP，通過(guò)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷效果。并在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)這批客戶的行為做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升新用戶的LTV（生命周期總價(jià)值）。
對(duì)于瑞幸這種結(jié)合營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)說(shuō)，它通過(guò)開(kāi)發(fā)新品、做品牌營(yíng)銷、獲取用戶，之后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入，做用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，從而把花的錢持續(xù)賺回來(lái)。
所以有人說(shuō)：與其說(shuō)瑞幸是個(gè)咖啡品牌，不如說(shuō)它是個(gè)科技公司。而讓瑞幸成功的秘密就是私域流量的建立，以及對(duì)私域用戶生命周期價(jià)值的深度挖掘。
任何一個(gè)品牌，都可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品單一，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新，而把用戶帶走。但是如果你有自己的私域流量，就可以盡一切能力觸達(dá)用戶，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，將用戶牢牢鎖定在自己的流量池中。
市場(chǎng)流量紅利已經(jīng)消失，進(jìn)入用戶存量時(shí)代，對(duì)于存量用戶如何持續(xù)挖掘他們的深度價(jià)值，其實(shí)是擺在所有的品牌面前最大的一道天塹，在虎狼林立的快消品市場(chǎng)，品牌的迭代速度在日益加快，如果無(wú)法跨越私域運(yùn)營(yíng)的這道天塹，那么品牌本身的生命周期也就不長(zhǎng)了。
在大部分的企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)還是分開(kāi)的。產(chǎn)品只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷只負(fù)責(zé)投放和曝光，雖然品牌營(yíng)銷可以帶來(lái)一批新的用戶，但品牌并不知道這些用戶在哪里，也不會(huì)對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)考慮承接用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，更談不上什么存量?jī)r(jià)值的深度挖掘。
隨著時(shí)間的推移，我相信未來(lái)營(yíng)銷會(huì)逐漸與運(yùn)營(yíng)結(jié)合。尤其在私域流量概念誕生后，它成為了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)一體的概念。因?yàn)樗接蛄髁考葘儆跔I(yíng)銷，也屬于運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)理論下這兩者無(wú)法割裂。
通過(guò)營(yíng)銷的動(dòng)作將用戶引流到私域，再通過(guò)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)，這是私域流量的本質(zhì)。
以上邏輯，在我出版的《流量變現(xiàn)：27個(gè)高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷經(jīng)典案例》一書(shū)中，有深度的剖析。
寫(xiě)在最后
瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名能夠火爆并非偶然，這是因?yàn)槿鹦也捎昧艘詳?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和營(yíng)銷的成熟方法論，將營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。
作為一個(gè)新興品牌，瑞幸為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了一條做好品牌品銷合一的路徑。隨著數(shù)字化對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的改造，未來(lái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，做好品銷合一，是一個(gè)必然趨勢(shì)。
標(biāo)簽：
