國內(nèi)乳品行業(yè)一片紅海。高強度市場競爭下，奶界的商品營銷已卷成“龍卷風”。
【資料圖】
對于消費者而言，琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、層出不窮的新概念…影響家庭餐桌上那杯奶的因素似乎越來越多，亂花漸欲迷人眼。
“市場競爭激烈也說明行業(yè)機會可觀?！北緛砩钯Y深乳品買手邢妍指出。中國是全球乳品消費最大的潛力市場，巨量需求孕育廣泛機遇。2020年前，乳品市場規(guī)模以年均復(fù)合10%的增速狂奔了十幾年。
然而，國內(nèi)乳品消費在2022年進入低谷期，今年一季度數(shù)據(jù)顯示市場仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。但深耕乳品多年的邢妍預(yù)期更積極：“當下消費市場的發(fā)展凸顯出越來越細分的特征。首先，整體需求放緩是階段性的，其次國內(nèi)消費者對高品質(zhì)乳品的需求是正向的。因此我們相信乳品品類仍有廣闊前景?！?/p>
對于鏈接產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)者與下游消費者的平臺而言，商品銷售的增長前景往往與產(chǎn)業(yè)鏈上游提質(zhì)增效密不可分。邢妍介紹，行業(yè)高速發(fā)展到一定階段必然會經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場需求的不斷細分會進一步倒逼供給端推陳出新。
自2021年起，本來生活推出自有乳品品牌“即諾”，以新西蘭生態(tài)牧場直供的純正進口奶源為特色，定位“高標準、高品質(zhì)的家庭乳品安心之選”。目前，“即諾”旗下產(chǎn)品涵蓋常溫純牛奶、低溫鮮奶、成人奶粉、牛奶冰淇淋等豐富形態(tài)，其中的拳頭商品是常溫純牛奶。
2023年，“即諾”供應(yīng)鏈全面升級，通過高效C2M定制合作，實現(xiàn)“從新西蘭牧場到中國餐桌”全鏈條可視、可控、可追溯?！?/strong>升級后的‘即諾’產(chǎn)品研發(fā)能力更強、品質(zhì)更穩(wěn)定，為商品力持續(xù)提升、品牌長遠發(fā)展進一步扎牢基礎(chǔ)。”邢妍表示。
紅海之上、攻守之間，商品力為帆、品牌化為盾，始終是贏得市場競爭的核心，也是賦能產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效的關(guān)鍵。
（1）把握消費需求：從“品質(zhì)”下功夫
按照中國奶業(yè)協(xié)會分類標準，乳品主要分為液態(tài)奶、干乳制品。其中，液態(tài)奶又分為常溫奶、低溫奶。
《中國居民膳食指南（2022）》指出，目前國內(nèi)人均乳品消費量僅達推薦量的23.0%至35.1%；國際乳品聯(lián)盟報告顯示，我國人均奶類消費僅達全球平均水平的35.5%。乳品在國民健康生活、營養(yǎng)改善方面的需求仍待充分挖掘。
近年中國市場乳品商品結(jié)構(gòu)、終端消費方式不斷變化，消費者對奶類品質(zhì)、新鮮度、特色性等方面的要求持續(xù)升級，奶類商品中占比最大的常溫純牛奶從產(chǎn)業(yè)技術(shù)到市場認知日趨成熟。“‘喝好奶’是消費共識，因此要更好地滿足消費需求必須從‘品質(zhì)’下功夫?！毙襄赋?。
從消費結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶目前在我國乳品消費占比最高，常溫純牛奶是其中第一大細分品類。據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，2023年一季度，國內(nèi)液態(tài)奶整體銷售額同比增長0.8%，常溫純牛奶銷售額同比增長1.9% ——“跑贏周期”的常溫奶與消費者關(guān)系的密切程度可見一斑。
“即諾”常溫純牛奶銷售額在同品牌商品中占比近70%?！斑M口奶源乳品中，常溫奶更有優(yōu)勢。便捷易儲存的常溫奶在市場流通中仍占‘統(tǒng)治地位’，我們完善的冷鏈物流能力也已經(jīng)能讓中國消費者喝到和在新西蘭當?shù)睾绕饋硗耆粯悠焚|(zhì)的進口常溫奶。”邢妍詳細解釋。
“即諾”純牛奶
據(jù)經(jīng)濟日報消費趨勢報告數(shù)據(jù)顯示 ，高品質(zhì)常溫純牛奶在中國市場的銷售額與滲透率均保持增長。而高品質(zhì)代表著高營養(yǎng)、高安全。
“奶類品質(zhì)提升的基礎(chǔ)在于上游資源，其中最關(guān)鍵的是奶源和生產(chǎn)技術(shù)。新概念的價值、產(chǎn)品邏輯都建立在這個基礎(chǔ)上。”邢妍強調(diào)。
（2）專注黃金奶源：從優(yōu)中再選優(yōu)
“消費者決策的重要依據(jù)之一始終是優(yōu)質(zhì)奶源地?！?/strong>邢妍表示。新西蘭、美國、澳大利亞、歐盟等已成為中國進口乳品的主要來源地，國內(nèi)奶業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛布局海外，尋獲優(yōu)質(zhì)奶源。
“目前本來生活進口乳品已接近百款，奶源涉及新西蘭、德國、法國、澳大利亞等。銷量占比大的依然是新西蘭進口牛奶?！?邢妍介紹。
新西蘭的氣候、土壤條件和豐富水資源為牧草生長創(chuàng)造了理想環(huán)境，是世界上少有的可以全年在草地上放牧奶牛的地方。尤為特殊的是，數(shù)千萬年前新西蘭從大陸板塊中脫離，獨自漂入太平洋，這樣的生態(tài)隔離讓新西蘭免受諸多害蟲、動物疾病侵擾，讓新西蘭的奶牛真正生長于純凈自然之地。
“即諾”自創(chuàng)立之初便鎖定新西蘭為品牌唯一奶源地。在2023年供應(yīng)鏈升級工作中，本來生活“探尋本來原味”團隊再次深入新西蘭，完成了從牧場到灌裝工廠再到品控檢測的全程跟蹤，親眼見證一盒盒印著中文“即諾”品牌的牛奶從新西蘭工廠誕生。
位于新西蘭南島的“即諾”牧場、灌裝生產(chǎn)工廠，地處牧場密度更低、自然條件更純凈的優(yōu)越環(huán)境?！啊粗Z’牧場是平均6畝地養(yǎng)1頭牛的自然散養(yǎng)牧場。這里的奶牛由草飼散養(yǎng)、全年自然產(chǎn)奶，每年還有兩個月休奶期，杜絕人工催奶的可能性?！毙襄榻B。
“即諾”新西蘭工廠
（3）“死磕”生產(chǎn)技術(shù)：重重保障，蓄力研發(fā)
從牧場采集的生牛乳升級為營養(yǎng)、安全的純牛奶商品，中間要經(jīng)過數(shù)道嚴密的驗收、殺菌等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
邢妍介紹，本來生活深度合作的新西蘭本地生產(chǎn)工廠自1989年建立常溫奶生產(chǎn)線，經(jīng)過30多年的不斷擴展、升級，技術(shù)水平保持全球領(lǐng)先。
單在保障奶源純凈這一環(huán)節(jié)，工廠便設(shè)制了嚴格的監(jiān)測、驗收流程：從牧場運奶的專業(yè)罐裝車在進入工廠前，全程均由電子監(jiān)控裝置實時監(jiān)測；生牛乳在被工廠接收裝入奶罐前，必須經(jīng)過溫度控制、微生物測試、感官測試、抗菌殘留測試、脂肪與蛋白質(zhì)含量測試等多項驗收檢測。
除了確保奶源安全、健康，良好的工藝也是生產(chǎn)“即諾”高品質(zhì)純牛奶必不可少的條件。生牛乳被工廠接收裝入奶罐后，將通過超濾技術(shù)分離成奶油和牛奶，經(jīng)過75℃巴士殺菌消毒后在UHT生產(chǎn)線再經(jīng)過140℃超高溫殺菌，最終灌裝入無菌包裝。
本來生活“探尋本來原味”團隊實地考察“即諾”新西蘭工廠
“優(yōu)質(zhì)合作伙伴先進、成熟的生產(chǎn)線能充分保障‘即諾’牛奶質(zhì)量、產(chǎn)量、價格穩(wěn)定，因此我們能夠將優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的好產(chǎn)品提供給消費者?！毙襄偨Y(jié)。
據(jù)悉，在技術(shù)進步的持續(xù)加持下，“即諾”產(chǎn)品研發(fā)能力也在今年得到大幅提升，將通過新西蘭合作伙伴的研發(fā)實驗室，根據(jù)中國消費者口味反饋進行定制化開發(fā)，為國人提供Made for China的新乳品。
（4）豐富乳品布局：打造高品質(zhì)商品矩陣
另一方面，本來生活對新西蘭進口好奶的探索不止于“即諾”。
早在2016年，本來生活就率先引進了來自新西蘭的真正巴氏鮮奶品牌 ——“維必滋”。該產(chǎn)品由新西蘭知名有機生態(tài)乳品牧場Marphona與當?shù)氐诙笈Ｄ碳庸SGreen Valley Dairies limited共同出品，經(jīng)由黃金標準的72℃/15秒巴氏殺菌，并在純天然、無添加條件下持續(xù)升級乳蛋白含量至3.6g/100ml，高于歐盟標準。
巴氏鮮奶保質(zhì)期通常只有15天且需要冷鏈環(huán)境儲存，對平臺物流能力要求極高。在本來生活全球供應(yīng)鏈體系的高效保障下，“維必滋”巴氏鮮奶最快72小時便可從新西蘭產(chǎn)地空運直達中國城市餐桌，多年來已成長為本來生活用戶最喜愛的明星商品之一。
“維必滋”巴氏鮮奶
“經(jīng)過本來生活持之以恒的供應(yīng)鏈建設(shè)、升級，‘維必滋’稱得上國內(nèi)市場品質(zhì)最為穩(wěn)定的進口鮮奶口碑品牌之一，售價也非常有競爭力。今年我們將充分發(fā)揮進口低溫鮮奶的供應(yīng)鏈與商品運營優(yōu)勢，引進來自新西蘭的低溫酸奶商品，進一步豐富我們高品質(zhì)乳品的商品矩陣?！毙襄榻B。
隨著近年來以羊奶、水牛奶、牦牛奶為代表的小眾奶品類逐漸走入大眾市場，本來生活正在同步展開國產(chǎn)小眾奶品的布局。
“國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品的消費需求快速增長，目前平臺銷售的西藏牦牛奶已經(jīng)被用戶熟知、喜愛。我們也會將國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品作為下一步乳品商品力打造的重點?！毙襄硎?。
西藏牦牛奶
乳品市場“龍卷風”般的商品大戰(zhàn)背后，企業(yè)正在供應(yīng)鏈上展開全方位競爭。為了中國家庭餐桌的那杯好奶，深耕國內(nèi)乳品市場多年的本來生活揚帆啟航，以商品力為帆、品牌化為盾，走入新的角力場。
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