中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠）近年來(lái)，出海成為不少新消費(fèi)品牌的重要發(fā)展方向。
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廣闊的海外市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇。在國(guó)內(nèi)已擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的新消費(fèi)品牌，無(wú)論是電商平臺(tái)、獨(dú)立站還是實(shí)體店，正在全球市場(chǎng)活躍起來(lái)。
圖為第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上的中國(guó)品牌展區(qū)。（圖片由CNSPHOTO提供）
新消費(fèi)品牌走出國(guó)門(mén)
50多家門(mén)店，140多家機(jī)器人商店，以及跨境電商和本地電商平臺(tái)，構(gòu)成了“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特的海外陣地。
“我們是從2018年年底開(kāi)始出海的?！痹谂菖莠斕貒?guó)際總裁文德一的回憶里，泡泡瑪特的出海野心來(lái)自2017年在上海舉辦的國(guó)內(nèi)首屆潮流玩具展?！罢箷?huì)上有很多來(lái)自海外的藝術(shù)家和粉絲，讓我們認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)展的可能性。”
從2018年底出海發(fā)展至今，泡泡瑪特已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐，其海外業(yè)務(wù)獲得了良好收益。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)的收益合計(jì)達(dá)4.54億元，上年同期為1.84億元，同比增長(zhǎng)147.1%。
對(duì)于中國(guó)貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐來(lái)說(shuō)，2021年才走出國(guó)門(mén)的內(nèi)外還是個(gè)出海新兵。但她從2012年內(nèi)外品牌創(chuàng)立起，就決定要做全球化的中國(guó)品牌。
“其實(shí)內(nèi)外這個(gè)名字本身就有很多深意，其中的一層意思就是東方跟西方。”劉小璐坦言，內(nèi)外早在2015年的時(shí)候就開(kāi)始參加一些國(guó)際內(nèi)衣展，從買手中獲取國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的反饋，算是國(guó)際化積累的第一步?！?016年的時(shí)候，我們進(jìn)入過(guò)紐約最高端的內(nèi)衣買手店，算是真正在紐約有一些銷售業(yè)績(jī)，積累了初期的用戶。一直到2020年，我們覺(jué)得國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展到了一定階段，希望能進(jìn)入海外市場(chǎng)，看到美國(guó)有很多DTC的品牌機(jī)會(huì)?！?020年8月，內(nèi)外上線了美國(guó)品牌官網(wǎng)。
和泡泡瑪特、內(nèi)外類似，智能全景影像品牌影石Insta360也早早擬定了出海的戰(zhàn)略。
“2015年我們剛剛成立的時(shí)候，就明確了要進(jìn)入歐洲、美國(guó)以及一些亞太地區(qū)市場(chǎng)的目標(biāo)?！庇笆疘nsta360市場(chǎng)副總裁Max Richter直言，影石Insta360的全球化戰(zhàn)略是從一開(kāi)始就確定下來(lái)的，包括全球團(tuán)隊(duì)的組建。據(jù)他透露，影石全景相機(jī)市場(chǎng)占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一，市占率超過(guò)40%。“現(xiàn)在隨著我們的產(chǎn)品線越來(lái)越完整，包括推出視頻會(huì)議和手持?jǐn)z影設(shè)備等，我們希望能夠成為全球范圍內(nèi)智能影像領(lǐng)域的中國(guó)領(lǐng)軍者，成為世界一流的智能影像品牌?！?/p>
扎根國(guó)內(nèi)發(fā)力海外
對(duì)于這些走出國(guó)門(mén)的中國(guó)新消費(fèi)品牌而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是它們的根基所在。也正因如此，才讓它們走出國(guó)門(mén)的腳步變得更加堅(jiān)定。而海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也可以反哺品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“其實(shí)在中國(guó)起步的話，對(duì)于我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是非常有利的。我們?cè)谶@么大的一個(gè)本土市場(chǎng)可以很好地完成前期測(cè)試，比如我們想開(kāi)發(fā)適用于水上運(yùn)動(dòng)或潛水的產(chǎn)品?？梢灾苯拥饺齺嗊@種旅游勝地，實(shí)地看看我們的相機(jī)在真實(shí)環(huán)境下的表現(xiàn)，這是很容易驗(yàn)證的，對(duì)我們產(chǎn)品的研發(fā)有很大幫助?！盡ax Richter表示，海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的貢獻(xiàn)就是內(nèi)容的多樣化，將這些創(chuàng)意視頻發(fā)布到國(guó)內(nèi)平臺(tái)，也有很不錯(cuò)的反響。
“我們?cè)趪?guó)內(nèi)整個(gè)零售渠道的管理經(jīng)驗(yàn)和零售經(jīng)驗(yàn)是可以被運(yùn)用到美國(guó)市場(chǎng)的，因?yàn)榱闶圻\(yùn)營(yíng)確實(shí)是一個(gè)非常具有體系化和復(fù)雜的事情?！痹趧⑿¤纯磥?lái)，因?yàn)閮?nèi)外在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)150家門(mén)店，構(gòu)成了較為完善的零售運(yùn)營(yíng)體系。
文德一則認(rèn)為，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系是可以應(yīng)用到海外市場(chǎng)的，特別是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，可以在全世界通用。
“但在出海初期，我們需要辨別哪些可以直接用、哪些需要進(jìn)行本土化改造?！蔽牡乱槐硎荆┤?，西方人的審美和東方人的審美就不太一樣，東亞的人和東南亞的人，甚至東南亞的各個(gè)國(guó)家都不太一樣，還有文化乃至其他方面的差異，這是非常重要的事情?！芭e例來(lái)說(shuō)，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)IP的偏好都不一樣。我們?cè)诤Ｍ庥幸徊糠窒M(fèi)群體是華人，他們通過(guò)微博、微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)泡泡瑪特品牌和IP有認(rèn)知，是和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信息同步的，對(duì)頭部IP的偏好度很高。但對(duì)我們的IP還不熟悉的消費(fèi)者，我們也提供很多大版權(quán)IP的產(chǎn)品，比如說(shuō)迪士尼、環(huán)球。每個(gè)地區(qū)都有不同的偏好，差異非常大，需要差異化的產(chǎn)品策略?！?/p>
出海的新消費(fèi)品牌們，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加持下，正迎來(lái)全新的海外發(fā)展機(jī)遇。在谷歌（Google）與凱度合作發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2023》成長(zhǎng)明星榜單中，入圍的15家企業(yè)里，有超過(guò)半數(shù)是內(nèi)外兼修的中國(guó)新消費(fèi)品牌出海?！斑@也標(biāo)志著出海品牌到全球化品牌之路的又一個(gè)里程碑。”Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝說(shuō)。
講好中國(guó)品牌新故事
中國(guó)新消費(fèi)品牌在海外闖蕩的背后，是全球消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。
鄧輝表示，有調(diào)研顯示，后疫情時(shí)代面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的不確定性，全球消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也會(huì)將更多品牌納入考慮范圍，進(jìn)行更多比較，甚至重新選擇。另外，調(diào)查還顯示，73%的消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月已經(jīng)開(kāi)始嘗試新的品牌，55%的消費(fèi)者正在考慮嘗試更多品牌。這一系列消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，都為中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)。
Google 大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁張珺進(jìn)一步解釋了這個(gè)變化，以及中國(guó)品牌該如何把握這一變化所帶來(lái)的機(jī)遇。張珺認(rèn)為，盡管近兩年來(lái)全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都充滿不確定性，但研究發(fā)現(xiàn)，73%的消費(fèi)者在嘗試新品牌的時(shí)候并不是因?yàn)閮r(jià)格被打動(dòng)的。
“許多中國(guó)品牌過(guò)去憑借著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)為全球市場(chǎng)提供了卓越的性價(jià)比，也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。而現(xiàn)在，這些優(yōu)秀的品牌正迎來(lái)一個(gè)非常重要的機(jī)遇，即從性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中破圈，撬動(dòng)對(duì)價(jià)值有追求的消費(fèi)者?！睆埇B直言。
鄧輝則表示，在這個(gè)過(guò)程中，需要中國(guó)品牌也將目光從“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”，從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，從“售賣”轉(zhuǎn)向“講述”。“只有真正讓消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌有好感，他愿意重復(fù)購(gòu)買。要講好自己的品牌故事，要讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌除了商品之外，還是有一些故事在里面的?！?/p>
這些變化，已經(jīng)被不少新消費(fèi)品牌所認(rèn)知到。內(nèi)外減少了在美國(guó)與博主的合作頻次，開(kāi)始嘗試做社群運(yùn)營(yíng)。今年6月內(nèi)外做了自己首個(gè)紐約的wellness weekend，把品牌對(duì)身心健康的理念傳遞給消費(fèi)者，一個(gè)周末來(lái)了將近500個(gè)用戶。而泡泡瑪特則選擇在海外市場(chǎng)先通過(guò)快閃店和小型門(mén)店去做曝光，然后慢慢選擇當(dāng)?shù)刈詈玫奈恢萌ラ_(kāi)店。影石Insta360則把與全球一些網(wǎng)紅或者KOL合作作為基礎(chǔ)策略，強(qiáng)調(diào)品牌“種草”，讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知。
“現(xiàn)在消費(fèi)者面臨的選擇有很多，大家的購(gòu)買決策也更趨于持續(xù)和理性。從長(zhǎng)期來(lái)看，提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的核心是能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，這是一個(gè)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的重要點(diǎn)，也是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷推廣時(shí)的核心理念。在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略外，如何講好品牌故事也很重要，應(yīng)加入品牌敘事的驅(qū)動(dòng)?！盡ax Richter說(shuō)。
營(yíng)銷投放，是想要講好品牌故事的重要途徑。如何在有限的預(yù)算下進(jìn)行最精準(zhǔn)的投放，成為新消費(fèi)品牌們的必修課?！肮雀璧膱F(tuán)隊(duì)會(huì)向我們定期分享現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)和流量的趨勢(shì)，對(duì)我們的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是非常有幫助的。我們做了一些短視頻的內(nèi)容，谷歌的團(tuán)隊(duì)也會(huì)幫助我們?nèi)ピO(shè)計(jì)一些內(nèi)容，并且給出一些建議，讓我們整個(gè)投放的ROI能夠更好地提升?！眲⑿¤凑f(shuō)。
值得注意的是，AI技術(shù)在今年的火熱也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能?！肮雀鑿?年前就開(kāi)始實(shí)施‘AI為先’的策略，我們今天看到技術(shù)的發(fā)展已到了激動(dòng)人心的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。AI不僅僅是一個(gè)賦能的工具，它的轉(zhuǎn)變也代表著平臺(tái)的大轉(zhuǎn)變?！睆埇B注意到，很多客戶已經(jīng)在用生成式AI來(lái)提高生產(chǎn)效率。“在谷歌最近發(fā)布的一些廣告產(chǎn)品中，也推出了可以幫助客戶自動(dòng)生成一些廣告素材的功能，這些在很大程度上可以解放中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)力，所以我覺(jué)得這些都是非常有創(chuàng)新和變革性的產(chǎn)品和服務(wù)，接下來(lái)還有更多基于AI創(chuàng)新的產(chǎn)品?！?/p>
“我認(rèn)為接下來(lái)這段時(shí)間，新品牌的出現(xiàn)還是會(huì)如雨后春筍般增多。因?yàn)橹袊?guó)品牌在出海的時(shí)候，在產(chǎn)品的品質(zhì)上能夠抓住一些比較有特點(diǎn)、有深度的東西跟用戶交流。過(guò)去有一些品牌出海，是基于中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從而在出海過(guò)程中有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在出海品牌有更多的科技創(chuàng)新因素，會(huì)在制造業(yè)行業(yè)中形成技術(shù)壁壘，這是我們出海所追求的方向。”張珺表示，原來(lái)出海的時(shí)候，企業(yè)都是特別關(guān)注最后一步的轉(zhuǎn)化——要讓更多的用戶馬上完成訂單。但現(xiàn)在更多的企業(yè)想要打造自己的品牌，想要講述一個(gè)故事，讓用戶對(duì)于其品牌產(chǎn)生內(nèi)心的情感共振，這樣才能真正形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，幫助中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)打出一個(gè)新的天地?！爸袊?guó)品牌在未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)。”
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