來源|Tech星球
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文|王琳
在全新ES6價格發(fā)布之前，蔚來汽車罕見地向車友征求ES6定價。當(dāng)時的大背景是，蔚來的銷量在4月暴跌，主力車型ET5雖然依然占據(jù)銷量的50%以上，但整體不足7000輛。同時，蔚來一季度財報毛利率又一次達(dá)到了歷史新低。
汽車是規(guī)模效應(yīng)的極致，規(guī)模越大帶動邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。銷量不足，意味著毛利率過低。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也深諳此理，他曾表示，“長遠(yuǎn)來看，汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線，如果看不到200萬的銷量前景，我覺得很難?！?/p>
車企一般在新車發(fā)布前就定好了價格，而蔚來向老車主征求價格，無疑顯露了蔚來的焦慮。此刻的蔚來，急需一款爆款車提振銷量。但最終定價36.8萬的ES6引起了一些用戶的不滿，反映到銷量上，6月的前三周，蔚來的銷量還不到5000輛。
老版ES6曾是蔚來第一代造車平臺上的主力車型，曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)國內(nèi)純電SUV銷量冠軍。作為今年推出的主力車型，全新ES6和ET5寄托著蔚來的月銷2萬以上的期望。不得已，蔚來降價挽回消費者。
同時，蔚來宣布免費換電服務(wù)不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
這一消息推出后，股價大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價連續(xù)兩日上漲至66.80元/股。
2023年蔚來的年銷目標(biāo)是24.5萬輛。而1至5月，蔚來總共只交付了43854輛，而且連續(xù)四個月下滑。要在未來7個月交付20多萬輛車，對于蔚來來說，幾乎很難完成。
2019年，被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來，那一年未來虧了113億。今年，蔚來又一次來到了轉(zhuǎn)折點，虧損也達(dá)到了更高的144億，李斌又拉來了新的投資方，中東資本阿布扎比投資機構(gòu)注入了79億元資金支持，這一次蔚來還能重回舞臺中央嗎？
銷量暴跌與降價
蔚來財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度的汽車交付量達(dá)31041輛，同比增長20.5%，環(huán)比減少22.5%?？傮w來看，月均交付量突破了1萬臺。
情況在4月份急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)蔚來汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年4月份，蔚來汽車交付了6658輛新車。5月，這個數(shù)字進一步下探至6155輛，比小鵬汽車還要少。
太平洋汽車網(wǎng)根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月蔚來的主力車型為純電中型轎車ET5，其銷量占比達(dá)到了4月銷量的65%左右。Tech星球查詢發(fā)現(xiàn)，5月，這種情況并沒有改善，但ET5的銷量有所下滑至3224輛。
此時的蔚來正處于產(chǎn)品換代周期，在今年4月上海車展，蔚來發(fā)布了ET7和ES6的年度新款，對于消費者而言，這時候入手老款ET7和ES6顯然是不理智的。
全新ES6在5月上市，并且蔚來表明上市第二天便可以交付，但是發(fā)布日期距離5月結(jié)束只有一周，并未能挽回銷量。ES7沒有停產(chǎn)，也沒有換代，但新款ES6看起來有些方面甚至優(yōu)于ES7，在更詳細(xì)的價格配置信息出來前，消費者選擇觀望。
EC6已經(jīng)停產(chǎn)，但換代車型還沒有出現(xiàn)。EC7和新款ES8雖然可以下單，但交付能力堪憂。于是，這就造成了蔚來在4月和5月銷量暴跌。
李斌曾立下“下半年平均月銷售超2萬臺”的目標(biāo)，僅從過去5個月的成績來看，完成這樣的目標(biāo)依然有很大的難度。
6月12日，在上一輪降價潮堅持不參與的蔚來宣布，蔚來全系車型起售價減3萬元，并且免費換電服務(wù)不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
在當(dāng)天的交流會上，李斌表示現(xiàn)有超過33萬老車主，公司可能需要為此補貼100億元。李斌說，在宣布政策的前一天，他跟團隊一直討論到凌晨3點。
這意味著，蔚來的主力車型ET5價格正式落下30萬元區(qū)間，達(dá)到29.8萬元，這是蔚來最便宜的車。蔚來在今年5月底推出的全新ES6，作為主力車型，價格則降至33.8萬元，與ET5原本價格接近。
降價過后，確實引來了不少潛在客戶。一位蔚來銷售在6月12日當(dāng)天告訴Tech星球，他已經(jīng)忙到需要用電腦回復(fù)潛在客戶消息了，因為手機已經(jīng)忙不過來了。
但這些咨詢用戶是否會轉(zhuǎn)化為真實客戶，還需要一段時間觀察。因為從6月前3周（6月1日-6月18日）僅有0.48萬的銷量來看，成績并不理想。
產(chǎn)品線：豐富還是混亂？
蔚來已經(jīng)進入產(chǎn)品換代周期，今年更是產(chǎn)品大年，李斌希望現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋BBA（奔馳、寶馬、奧迪）80%銷量所在的主銷市場。
去年年底，蔚來發(fā)布了換代ES8和新車EC7，今年又發(fā)布了ES6的換代車型和ET5獵裝版（一款小眾旅行車），還有即將發(fā)布的EC6換代車型。同時蔚來還有三款車在售ES7、ET7、ET5，共計8款車型。
蔚來也正在將旗下車型從NT1.0平臺遷移到NT2.0平臺，去年也已經(jīng)實現(xiàn)了ES7、ET7和ET5三款第二代技術(shù)平臺車型的交付，年底發(fā)布的換代ES8和新車EC7已經(jīng)是基于NT2.0平臺的產(chǎn)品。現(xiàn)在來看，除了換代車型EC6還沒有發(fā)布，蔚來所有在售車型都是基于NT2.0平臺。
李斌希望2023年完成月銷3萬輛的目標(biāo)，按照蔚來官方的拆解，NT2.0產(chǎn)品全部發(fā)布后，蔚來所有產(chǎn)品可分為三類：ET5+ET5 Touring+ES6，目標(biāo)月銷20000臺；ET7、ES7、ES8，每款車每月2000-4000臺，合計8000-10000左右；EC6、EC7主要表現(xiàn)設(shè)計、品味的追求，月銷1000-2000臺。目前的產(chǎn)品組合可支持每月30000臺的銷量目標(biāo)。在從NT1.0平臺切換到NT2.0平臺的過程中，蔚來會盡量避免新舊兩代產(chǎn)品同時賣得尷尬。
乍一看，蔚來的產(chǎn)品線及其豐富，8款車讓蔚來形成了覆蓋中型/中大型轎車，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV的產(chǎn)品矩陣。
但是仔細(xì)深究或許并非如此。不少消費者認(rèn)為ES6就是小號的ES7，或者說是減配的ES7，這意味著ES6對于ES7有著很強的替代性。
蔚來ES6發(fā)布之前，ES7老車主就曾維權(quán)，他們覺得ES7的很多零件比如車門把手，車燈等等，都是上一代車型的設(shè)計，而ES6則是NT2.0時代的新產(chǎn)品，某些方面還比ES7增配，因此老車主想要蔚來給到配件和權(quán)益上的補償。更重要的是價格上，ES7還要比ES6貴10萬。
不止ES6和ES7之間“左右互搏”，去年發(fā)布的新車EC7在動力性能和智能化配置等方面，和ET7也沒有明顯區(qū)別。
汽車之間的“套娃”策略并不少見，最典型的就是理想L9、L8、L7系列產(chǎn)品。但蔚來的“套娃”策略在于車型過于豐富，蔚來希望豐富的產(chǎn)品線覆蓋更多的細(xì)分用戶，但對于消費者而言，卻也提高了選擇成本。
一位車主表示，還不如少點型號，只保留ES8\ES6，ET7\ET5，順便增加一個MPV，顧客想買什么直接就可以鎖定車型了。
蔚來急需爆款車
發(fā)布更多的新車型并不能從根本上解決問題，車型豐富帶來的還有成本的居高不下。
毛利率15%是汽車企業(yè)的基本生存線，今年第一季度，蔚來汽車的毛利率跌至1.5%。蔚來豐富的產(chǎn)品線，造成了供應(yīng)鏈極高的成本，銷量如果不景氣，就會越賣越虧。第一季度財報發(fā)布時，蔚來的現(xiàn)金儲備為378億元。假設(shè)其在研發(fā)上的投入，按照此前每個季度30-35億元的說法來算（銷售和行政費用以20億計算），蔚來未必能撐到明年下半年子品牌阿爾卑斯上市。
好在，就在蔚來拿到了一筆救命錢。阿布扎比投資機構(gòu)不僅以7.385億美元認(rèn)購蔚來發(fā)行新股，還將從騰訊手中接盤老股約3.5億美元。
但僅11億美元對于蔚來而言花不了多久，畢竟其每個季度的研發(fā)投入就需要30-35億元。因此，對于蔚來來說，眼下最重要的是提振銷量。
蔚來今年的銷量目標(biāo)是24.5萬輛，并且希望在今年第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。今天1—5月，蔚來總共只交付了43854輛，這意味著要在未來7個月交付20多萬輛車，難度可想而知。
在2023年第一季度財報發(fā)布后，蔚來曾說二季度指引銷量 2.3 -2.5萬輛，目前來看要想完成這個目標(biāo)需要6月賣出1.1萬輛左右，但僅從前三周銷量數(shù)據(jù)來看，完成這個目標(biāo)堪憂。
更早一些，蔚來的目標(biāo)是ET5+ES6雙頂流就能帶來2萬月銷，二季度的銷量指引距離這個目標(biāo)還有明顯差距，銷量指引訂的低背后是蔚來自身預(yù)期較差的體現(xiàn)。
2019年，被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來，那一年蔚來虧了113億。后來，蔚來拿到了融資，并推出了蟬聯(lián)國內(nèi)純電SUV銷量冠軍榜數(shù)月的ES6。
今年，蔚來又一次來到了轉(zhuǎn)折點，虧損也達(dá)到了更高的144億，李斌又拉來了新的投資方，中東資本注入了79億元資金支持，蔚來也再次把希望寄托到了全新ES6上。
但2023年的新能源市場和2019年已經(jīng)有了翻天覆地的變化，每家企業(yè)都在力求“上市即交付”，絲毫不敢喘氣，并且在產(chǎn)品配置上都力求最高性價比。
蔚來的優(yōu)勢是產(chǎn)品設(shè)計前衛(wèi)新穎，但過去，蔚來多次因為交付速度問題流失了訂單，全新ES6發(fā)布后，蔚來表示可以做到上市即交付，但35.8萬的初始定價依然讓不少客戶流失。
作為一款中型SUV，ES6要搶的是理想L7、奧迪Q5L、寶馬X3這些產(chǎn)品的市場，但是在價格和配置上優(yōu)勢并不明顯。一位潛在車主評價，很難理解在2023年，一款30多萬的自主品牌的車，座椅通風(fēng)按摩、方向盤加熱竟然不是標(biāo)配。
對于蔚來而言，79億元可以緩解短暫的資金短缺，但是如若不能再造爆款，難以解決根本問題。眼下而言，全新ES6能承擔(dān)起重任嗎？
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