傳統(tǒng)豪華品牌的渠道恐怕快撐不住了。
(資料圖)
就在端午節(jié)前夕，奔馳中國(guó)向國(guó)內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)了20億元的補(bǔ)貼。在此之前，奔馳剛剛一次性支付了去年的整體零售獎(jiǎng)勵(lì)約15億元（與今年業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)）。再往前，一季度奔馳也向經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)了幾億元的補(bǔ)貼。
奔馳經(jīng)銷(xiāo)商可是被視為是盈利能力最強(qiáng)的，但今年卻要靠補(bǔ)貼求生了。不僅是奔馳一家在“撒錢(qián)”。寶馬據(jù)傳在6月初的時(shí)候也向所有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放了50億元的補(bǔ)貼，主要用于應(yīng)對(duì)今年整個(gè)車(chē)市的下滑。而在今年年初，寶馬針對(duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，還按每臺(tái)車(chē)發(fā)放了補(bǔ)貼6688元。奧迪據(jù)悉也有類(lèi)似的操作。
上一次BBA如此整齊劃一的拿出真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商還是在2015年。2014-2015年，增長(zhǎng)多年的中國(guó)車(chē)市突然出現(xiàn)了下滑，在大量庫(kù)存壓力面前，即使是豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商也面臨巨虧。當(dāng)時(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商們的施壓之下，寶馬額外提供了60億元補(bǔ)償給經(jīng)銷(xiāo)商，奧迪累計(jì)掏出了超過(guò)30億元補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，最掙錢(qián)的奔馳也補(bǔ)貼了經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)10億元。
如今看來(lái)，現(xiàn)在的情況恐怕比2015年更糟糕。2015年僅僅只是車(chē)市整體遇冷導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，庫(kù)存壓力增大最終演變成價(jià)格戰(zhàn)。而2023年的這一波不光是車(chē)市遇冷，更重要的原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著“油電切換”的重要階段，而在這個(gè)過(guò)程中，豪華品牌們完全失去了話語(yǔ)權(quán)。
從今年1-5月的豪華品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中我們就能看出來(lái)，雖然大部分豪華品牌的銷(xiāo)量仍然是同比增長(zhǎng)，但實(shí)際情況未必樂(lè)觀。
圖源：數(shù)典汽車(chē)銷(xiāo)量網(wǎng)第一，去年同期整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在遭受疫情的肆虐，上半年有兩個(gè)月左右的銷(xiāo)量幾乎都是呈斷崖式的下跌。在這樣的背景之下，今年的同期數(shù)據(jù)哪怕是達(dá)不到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，都有些說(shuō)不過(guò)去，更不要說(shuō)那些下跌的品牌了。
而在所有主要一二線豪華品牌中我們可以看到，同比增長(zhǎng)最快的是特斯拉和理想這兩個(gè)新能源品牌，再往后是捷豹路虎和蔚來(lái)。第一陣營(yíng)的BBA、第二陣營(yíng)里的沃爾沃同比增長(zhǎng)都低于10%，凱迪拉克同比增長(zhǎng)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了18.2%。其余品牌幾乎均告下跌。
第二，銷(xiāo)量的變化還要結(jié)合折扣率來(lái)看。事實(shí)上，特斯拉、理想、蔚來(lái)這三個(gè)新能源品牌幾乎都是折扣率不足1%的前提下，實(shí)現(xiàn)了同步的快速增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)豪華品牌們，無(wú)論是BBA還是凱迪拉克、沃爾沃這些二線豪華，折扣率都有百分之十幾以上的折扣。捷豹路虎的折扣率甚至高達(dá)30%以上，才實(shí)現(xiàn)了18%的同比增長(zhǎng)。唯一一個(gè)堅(jiān)持不降價(jià)的品牌雷克薩斯，折扣率僅有4.28%，換來(lái)的是銷(xiāo)量同比下跌23%。
也就是說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌們都在靠降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量，BBA也概莫能外。車(chē)賣(mài)不動(dòng)，價(jià)格不斷下降，意味著經(jīng)銷(xiāo)商只能犧牲自己的利潤(rùn)換取銷(xiāo)量。即使銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看起來(lái)仍舊巨大，但經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)已經(jīng)為負(fù)。其實(shí)，2022年的《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》就已經(jīng)顯示，2022年僅有29.7%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了盈利，今年的情況或許更糟。
豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格護(hù)城河已經(jīng)徹底失守，在這種巨大的危機(jī)面前，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。事實(shí)上，從去年開(kāi)始就已經(jīng)有不少二線豪華品牌開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的情況。這也是為什么BBA現(xiàn)在不惜要大額補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，就是為了要穩(wěn)住渠道。
但是前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，這一次與2015年不同。油電切換是一場(chǎng)行業(yè)的變革，而不是一次周期性的市場(chǎng)調(diào)整。行業(yè)變革改變的是消費(fèi)者對(duì)新能源時(shí)代汽車(chē)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的認(rèn)知，動(dòng)搖的是傳統(tǒng)汽車(chē)渠道模式。這些并不是單純依靠“補(bǔ)貼”就能夠扭轉(zhuǎn)的。
產(chǎn)品方面就不必多說(shuō)，目前傳統(tǒng)豪華品牌們?cè)谛履茉搭I(lǐng)域幾乎沒(méi)有能打的。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代在品牌上面的優(yōu)勢(shì)，溢價(jià)的能力，到了新能源時(shí)代都已經(jīng)化為烏有。這本就讓一線渠道與新能源的競(jìng)爭(zhēng)難度更大。而新能源車(chē)品牌大量采用無(wú)議價(jià)的直營(yíng)模式，不僅僅是提升效率的問(wèn)題，更是斬?cái)嗔私?jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)的一環(huán)。相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，不需要頻繁售后保養(yǎng)的電動(dòng)車(chē)又減少了經(jīng)銷(xiāo)商在售后領(lǐng)域獲取的利潤(rùn)。這些變革都需要整車(chē)廠重新考慮如何保障渠道的利益。
“補(bǔ)貼”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，或許可以續(xù)命，但卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。以奔馳來(lái)說(shuō)，2021年底全國(guó)的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)700家。我們就以700家來(lái)計(jì)算，20億元的補(bǔ)貼平攤下來(lái)每家店也就是不到300萬(wàn)元。對(duì)一家已經(jīng)在虧損的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，300萬(wàn)元能夠維持多久？一個(gè)月，兩個(gè)月還是半年？以目前的市場(chǎng)形勢(shì)，恐怕頂多也就是夠用兩三個(gè)月。在這之后呢？難道短短幾個(gè)月豪華品牌們可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)局形勢(shì)？即使BBA可以靠著“血厚”，不斷輸血給經(jīng)銷(xiāo)商，但更多的二線豪華品牌們又是否有能力確保自己渠道的穩(wěn)定？
主動(dòng)求變才能生存，但留給豪華品牌求變的時(shí)間確實(shí)不多。只怕豪華品牌自己還沒(méi)變，渠道經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)開(kāi)始要改換門(mén)庭了。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）
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