6月24日，是端午節(jié)假期的最后一天，也是6月的最后一個公休日。
(資料圖片僅供參考)
銷售顧問吳宇站在上海中春路上一家自主品牌4S店的大門口往外眺望，或許是因為連日大雨，店里僅有一兩批人在看車。展廳外懸掛的“現(xiàn)金直降至高30000元”的橫幅，也沒有帶來更多的客流。
隔壁一家二線自主品牌4S店更加冷清，銷售人員低頭看著手機，連記者進(jìn)店都沒有發(fā)現(xiàn)。“我們的客流量基本集中在周末和節(jié)假日，6月份的銷量能不能起來就看端午節(jié)了，不然連任務(wù)量都完不成?！眳怯钕蛴浾哒f道，但現(xiàn)實的情況顯然讓他有點失望。
作為東部汽車消費最活躍的城市之一，溫州今年車市行情也不太好。大眾、小鵬等品牌經(jīng)銷商告訴記者，客流量肉眼可見的萎縮，各地頻出的刺激消費政策破壞了市場秩序，使得惡化的趨勢加劇。
“之前大家預(yù)測‘五一’前后車市會回暖，但事實上沒有明顯好轉(zhuǎn)。今年3月武漢東風(fēng)系又掀起了價格戰(zhàn)，車市價格秩序更為混亂，很多經(jīng)銷商賣車已經(jīng)不賺錢?！睖刂菀患医?jīng)銷商曹東告訴記者。
近日，第一財經(jīng)記者采訪了北京、上海、武漢、成都、溫州等地的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)包括大眾、豐田、奔馳等傳統(tǒng)頭部品牌在內(nèi)，多數(shù)品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了惡化。去年至今，已經(jīng)有多起小經(jīng)銷商集團(tuán)倒閉、破產(chǎn)的消息傳出，與之相關(guān)的消費維權(quán)也在增加。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3到5年當(dāng)中最為艱難的一年，經(jīng)銷商普遍營收、利潤雙降，僅有29.7%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。
原本行業(yè)認(rèn)為進(jìn)入后疫情時代，汽車消費能夠出現(xiàn)快速的復(fù)蘇，但如今看來并非如此。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，在去年汽車供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致的低基數(shù)條件下，今年前5個月汽車零售數(shù)量同比微增4.2%，跟疫情前的2019年同期比下滑了9.27%。
除此之外，新能源車銷量快速攀升，市場結(jié)構(gòu)快速的調(diào)整，對于燃油車時代成長起來的全國3萬多家汽車經(jīng)銷商形成了劇烈的沖擊。
“相比去年，今年上半年經(jīng)銷商的盈利狀況基本沒有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)，甚至有一些品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況進(jìn)一步的惡化?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者。
經(jīng)銷商大面積虧損
6月24日傍晚時分，記者來到上海閔行區(qū)一家商場，小鵬、大眾iD、飛凡、特斯拉、AITO問界等眾多新能源汽車品牌商超店或商場“快閃店”集中駐扎在此。與4S店不同，商超店的營業(yè)時間一般到晚上10點才結(jié)束，下午5、6點正是人流量密集的時刻。
但記者走訪時發(fā)現(xiàn)，除了AITO問界則因為M5智駕版的推出，吸引了不少用戶到店體驗外，其他品牌的商超店大多客流冷清，工作人員顯得無事可做，圍坐在一個小圓桌旁各自看著手機。
成都一家經(jīng)銷商集團(tuán)投資人李山告訴記者，6月份是車市的傳統(tǒng)淡季，今年的感受是“特別淡”，線索、進(jìn)店量和成交量環(huán)比5月份下滑了一半。
溫州、武漢相關(guān)汽車行業(yè)協(xié)會和部分經(jīng)銷商也向記者反饋了類似的信息?！罢麄€車市在惡化，下滑速度在加快，買車的人越來越少，數(shù)據(jù)越來越難看?！辈軚|告訴記者，今年3月份當(dāng)?shù)刈隽艘粓鼋?jīng)銷商生存狀況的調(diào)研，多數(shù)經(jīng)銷商都是虧損經(jīng)營，90%的經(jīng)銷商無法完成既定的銷量任務(wù)，剩余10%也僅能勉強完成任務(wù)目標(biāo)。
溫州上牌數(shù)據(jù)顯示，在去年疫情干擾下的低基數(shù)背景下，今年前5個月溫州汽車上牌總數(shù)為81239輛，同比下降了5.83%。乘聯(lián)會針對全國市場統(tǒng)計的零售數(shù)據(jù)顯示，6月1日~18日，乘用車市場零售量為82.8萬輛，同比下降6%，環(huán)比下降8%。
多家經(jīng)銷商向記者表示，市場需求本就不足，此起彼伏的價格戰(zhàn)與各地的補貼政策，令本就存在經(jīng)營壓力的汽車經(jīng)銷商雪上加霜。
今年1月，特斯拉發(fā)起的價格戰(zhàn)席卷車市，被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車，在地方政府的裹挾下祭出更大的價格殺器應(yīng)戰(zhàn)，并蔓延至全國。到3月下旬，北京現(xiàn)代、大眾ID.、長安深藍(lán)、一汽豐田、比亞迪等超過40個品牌加入價格戰(zhàn)。其中又以武漢東風(fēng)系最高補貼9萬元最為突出，此后，更多地方政府推出了當(dāng)?shù)仄囅M刺激政策。
但在曹東看來，穩(wěn)定的價格秩序能夠提高交易的效率，相反則會導(dǎo)致消費者信心不足。各地對于不同的價位車的補貼金額不盡一致，導(dǎo)致相鄰區(qū)縣購買同一款車的價格都可能相差很大。雖然地方出臺政策的目的是刺激消費，但實際上是打破了市場原本的價格機制。
李山也表示：“以前一家4S店月均銷售100臺車，就是主力城市的大店了，也能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。但現(xiàn)在價格戰(zhàn)之下，新車價格倒掛嚴(yán)重，一年賣3000臺車都掙不到錢?！彼硎?，在與同行交流時，成都的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)普遍表示經(jīng)營虧損，多家經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)開始收縮網(wǎng)點數(shù)量，減少店面。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年5月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)雖然出現(xiàn)了同環(huán)比的“雙降”,但是，經(jīng)銷商經(jīng)營狀況恢復(fù)不及預(yù)期：盡管訂單及成交量改善，但新車讓利幅度大，單車毛利走低；臨近半年任務(wù)考核節(jié)點，經(jīng)銷商補庫動力較強，導(dǎo)致資金緊張矛盾更為突出。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3到5年當(dāng)中最為艱難的一年。營收、利潤雙降也是經(jīng)銷商2022年普遍面臨的狀況，僅有29.7%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，與2021年53.8%的盈利占比相比，近乎腰斬；而虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，虧損面較上年同期擴大27.7個百分點。
根據(jù)2022年港股8家上市經(jīng)銷商集團(tuán)財報情況， 只有正通汽車凈利潤實現(xiàn)了增長，其他七家公司均呈現(xiàn)負(fù)增長。廣匯寶信、和諧汽車的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額分別達(dá)6.98億元和16.28億元。
今年以來，我國乘用車?yán)塾嬃闶?46萬輛，同比增長3%。對于今年的中國汽車市場銷量，機構(gòu)和協(xié)會普遍認(rèn)為將會基本持平甚至小幅下滑。中信證券發(fā)布研報表示，今年我國乘用車銷量預(yù)測為2365萬輛，同比下滑2%；其中新能源汽車銷量預(yù)計約達(dá)到900萬輛，同比增長31%。
關(guān)店退網(wǎng)潮來臨
數(shù)日前，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司(601258.SH，下稱“龐大汽車”)發(fā)布公告稱，公司于2023年6月21日收到上交所下發(fā)的《關(guān)于龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司股票終止上市的決定》(上海證券交易所自律監(jiān)管決定書〔2023〕136號)，上交所將在2023年6月30日對公司股票予以摘牌，公司股票終止上市，不進(jìn)入退市整理期交易。
作為“汽車經(jīng)銷商第一股”，龐大汽車巔峰時期擁有超過一千家4S店，市值超過500億元。2017年開始，龐大汽車開始走向下坡路，截至2022年年底，龐大的經(jīng)銷商門店僅剩267家，全年銷量不足13萬輛。
龐大汽車的隕落是汽車經(jīng)銷商面臨艱難生存環(huán)境的一個縮影。2023年開始，浙江中通控股集團(tuán)就傳出了破產(chǎn)的消息，旗下所有4S店共計19家全部關(guān)停。中通控股集團(tuán)是一家區(qū)域性經(jīng)銷商集團(tuán)，成立時間已經(jīng)達(dá)25年，主營瑪莎拉蒂、奧迪、紅旗等中高端汽車品牌。其后不久，重慶排名前五的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)——重慶龍華實業(yè)集團(tuán)旗下多家門店關(guān)門歇業(yè)或轉(zhuǎn)讓。寧波市海曙博納汽車銷售服務(wù)有限公司也被申請破產(chǎn)清算，旗下曾代理雷諾汽車、東風(fēng)風(fēng)行品牌。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)汽車流通渠道曾出現(xiàn)萎縮。截止當(dāng)年末，全國乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)5.3%的同比下降。全年累計退網(wǎng)經(jīng)銷商達(dá)3920家，平均每天都有近11家經(jīng)銷商退網(wǎng)，其中因主機廠經(jīng)營不善導(dǎo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)達(dá)2375家。
2021年，合資品牌的經(jīng)銷商渠道遭遇“至暗時刻”，當(dāng)年退網(wǎng)的4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大約在1400家，其中合資品牌退網(wǎng)數(shù)占比高達(dá)57%，主要是北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣菲克、斯柯達(dá)等。長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)并網(wǎng)后，部分經(jīng)銷商也出現(xiàn)退網(wǎng)。
2022年，在市場上被邊緣化的汽車品牌出現(xiàn)了大面積的經(jīng)銷商退網(wǎng)情況。當(dāng)年，退網(wǎng)經(jīng)銷店達(dá)1757家，這其中過半數(shù)是斯威、大乘等自主品牌退出市場所致。另外，自主品牌中，威馬、上汽大通、BEIJING等優(yōu)化網(wǎng)點；合資品牌中，韓系、法系、美系品牌的網(wǎng)絡(luò)均存在不同程度收縮；豪華品牌中，退出的主要是謳歌、英菲尼迪等品牌的經(jīng)銷商。
隨著經(jīng)銷商“退網(wǎng)潮”的到來，與之相關(guān)的消費者維權(quán)事件也屢見不鮮，主要問題集中在車主售后服務(wù)問題無法解決等方面。在中通控股集團(tuán)旗下4S店關(guān)閉后，不少車主公開維權(quán)，他們當(dāng)中有人購買了終身保養(yǎng)套餐沒法用、有人車都沒來得及提。
今年4月，河南濟(jì)源市消保委公布了一起“汽車4S店停業(yè)”所引發(fā)的消費者維權(quán)典型案例，案件主人公郭先生于2018年9月在某汽車城內(nèi)購買了一輛某品牌汽車，質(zhì)保期為三年，且他還在2020年3月份預(yù)存了1840元的保養(yǎng)卡，還剩余4次未使用。后來該店停業(yè)撤店，郭先生也聯(lián)系不上相關(guān)負(fù)責(zé)人，只能請求市消保委予以調(diào)解。
最終，郭先生的“3年10萬公里質(zhì)?！币约啊?840元預(yù)存保養(yǎng)套餐”沒有被撤銷脫保，可到指定的其他4S店繼續(xù)消費。但是對于更多的消費者而言，在經(jīng)銷商關(guān)門跑路后，往往面臨的是投訴無門。
從不同品牌來看，無論是退網(wǎng)數(shù)量還是庫存深度，近兩年來主流合資品牌面臨的挑戰(zhàn)更大。今年1～5月，合資品牌的庫存系數(shù)普遍高于豪華品牌和自主品牌。
不過郎學(xué)紅認(rèn)為，當(dāng)前核心的矛盾不是庫存，而是需求不足。在整個外部環(huán)境壓力比較大的情況下，經(jīng)銷商首先要保障資金鏈的健康，嚴(yán)格控制庫存量成為經(jīng)銷商的共識。
“主流合資品牌5月份促銷力度較大，雖然銷量有一定拉升，但價格倒掛幅度繼續(xù)加深，經(jīng)銷商整體的經(jīng)營狀況沒有改善?！崩蓪W(xué)紅對記者表示，臨近半年度考核的節(jié)點，6月經(jīng)銷商補充庫存的力度會有所加大，持續(xù)走低的價格很難止跌。經(jīng)銷商加大促銷保證半年沖量，資金緊張的矛盾會在6月份更加突出。
曹東表示，一些弱勢品牌的主機廠和經(jīng)銷商關(guān)系近幾年也發(fā)生了變化，過去擁有較強話語權(quán)的主機廠不再強勢，退網(wǎng)成為經(jīng)銷商向主機廠施壓的手段。
值得注意的是，由于自主車企加速新能源汽車業(yè)務(wù)的擴張，帶來了相應(yīng)網(wǎng)點渠道的增加，截至2022年底，汽車4S店經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)為33594家，全年渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增速為6.3%。這意味著整體上而言，汽車經(jīng)銷商一邊退網(wǎng)，一邊加入新的網(wǎng)點。但多家車企的高管認(rèn)為，當(dāng)前車市正處于春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)時期，等到大局既定，主要的市場會集中在少數(shù)幾家公司手中，這意味著未來仍將會發(fā)生大面積的經(jīng)銷商退網(wǎng)潮。
華勝總裁周大軍在今年的云山汽修大會上也預(yù)測，新能源汽車崛起下，傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商體系，尤其是合資品牌的經(jīng)銷商體系受到的沖擊尤為劇烈，3~5年內(nèi)會出現(xiàn)大量的經(jīng)銷商退網(wǎng)。
轉(zhuǎn)型之難
汽車經(jīng)銷商的固定資產(chǎn)除了售后的車間外，還包括自購或者長租的土地，以及土地之上3000~5000平方米不等的玻璃展廳。理論上來說，經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷商可以把展廳出租，或者改行做餐飲。但是多數(shù)經(jīng)銷商的選擇是固守本業(yè)，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從弱勢品牌中退網(wǎng)，更換為新能源品牌。
李山告訴記者，該集團(tuán)所在的汽車城的4S店原本全部經(jīng)營燃油車品牌，但在過去1年時間里，40%的4S店改為經(jīng)營極狐、埃安等新能源品牌。一個突出的例子是，以前只做長城汽車的一家經(jīng)銷商集團(tuán)，把該集團(tuán)位置最好的店面換成了廣汽埃安。成都當(dāng)?shù)亓硪患议L期經(jīng)營五菱寶駿的經(jīng)銷商也改為經(jīng)營極狐汽車。
中國百強汽車經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車服務(wù)控股有限公司（03669.HK，下稱“永達(dá)汽車”）在其2022年財報中表示，2022年全年，永達(dá)汽車進(jìn)一步拓展了頭部新能源汽車品牌的門店授權(quán)，共計獲取28個獨立新能源網(wǎng)點授權(quán)，獨立新能源品牌總網(wǎng)點36個。新獲取的授權(quán)涵蓋了AITO、小鵬、比亞迪、smart、路特斯、歐拉、智己、嵐圖、阿維塔、哪吒等新能源品牌。
在新增新能源品牌授權(quán)的基礎(chǔ)上，2022年，永達(dá)汽車新能源銷量達(dá)2.46萬輛，同比增長54.5％，占整體銷量12.9％。其中，獨立新能源品牌銷量達(dá)9591輛，同比增長221.2％，其中包含新能源廠方直銷車輛代理銷售數(shù)量3861輛。
但值得注意的是，2022年，永達(dá)汽車主營業(yè)收入為720.2億元，同比下降了7.6%，新車銷售數(shù)量為18.73萬輛，同比下降12.4%。但凈利潤下降幅度達(dá)到了43.2%，為14.86億元。
“所有的經(jīng)銷商都想轉(zhuǎn)型新能源，但是新能源的普遍現(xiàn)狀是主機廠和經(jīng)銷商一起虧錢?！辈軚|說。
新能源車目前主要有兩種渠道模式，一種是特斯拉、理想代表的直營模式，經(jīng)銷商們眼瞅著這兩個品牌銷量大、利潤好，但是特斯拉和理想迄今為止沒有開放加盟的意愿。另一種是小鵬、智己等為代表的半授權(quán)制，經(jīng)銷商雖然不用背負(fù)庫存的壓力，利潤來源于廠家的傭金，雖然這種模式減輕了資金壓力，但與過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，賺取的利潤大幅度低。如果單店銷量規(guī)模持續(xù)偏低，經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)虧損。
“去年大家都去搶新品牌，今年送到嘴巴邊也不要了——這兩年倒閉破產(chǎn)的新品牌太多，能不能活下去誰也不知道，經(jīng)銷商搞怕了不敢投資了?！辈軚|說，去年和前年，溫州的經(jīng)銷商搶著去拿新勢力品牌的代理授權(quán)，但隨著一些造車新勢力經(jīng)營情況惡化，經(jīng)銷商也不敢貿(mào)然投資。
上海一家經(jīng)銷商集團(tuán)投資人武凱對記者表示，經(jīng)銷商們?nèi)缃衩媾R著兩難的抉擇，燃油車有規(guī)模但是單車沒有毛利，新勢力有毛利但是沒有規(guī)模。隨著市場集中度的提高，能夠盈利的新能源品牌數(shù)量非常少，它們要么直營，要么如同比亞迪已經(jīng)不再對體系外經(jīng)銷商開放授權(quán)。
繼續(xù)堅守燃油車品牌不符合未來市場發(fā)展趨勢，但是貿(mào)然選擇小的新勢力，也意味著投資的風(fēng)險。
“新勢力的代理制不占資金，單車毛利也有10個點，但是它們的品牌力太弱了，資金實力也有限，沒有錢砸營銷和推廣，經(jīng)銷商做起來非常困難。小品牌的風(fēng)險還在于不排除有些套路在里面，返利看起來雖然很高，但不一定拿得到?！蔽鋭P說道。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長文思婧表示，早年經(jīng)銷商集團(tuán)拿店的時候通常沒有做太多的全盤考量，因為當(dāng)時市場好，只要拿到店就能盈利。但如今市場形勢發(fā)生了變化，需要經(jīng)銷商從集團(tuán)維度進(jìn)行全盤思考，及時調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)以及區(qū)域結(jié)構(gòu)。
“拿店的策略可以多種多樣，有些集團(tuán)傾向于做多個品牌的布局，但單獨一個品牌也可能是一個正確的選擇，比如單一品牌拿二三十個店，我就能吃透這個品牌，獲得比較好的盈利。經(jīng)銷商要審時度勢，擁抱新能源，同時找準(zhǔn)主戰(zhàn)場，找到集團(tuán)的規(guī)模和盈利的平衡點?！蔽乃兼赫f。
值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技公司下場造車，它們把互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維與數(shù)字化工具更多的帶入汽車行業(yè)，它們致力于打通傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式的信息壁壘，讓終端需求與供應(yīng)之間的信息流轉(zhuǎn)更加扁平和透明，產(chǎn)生更高的效率與更低的成本，這可能會使傳統(tǒng)代理制與4S店結(jié)合的經(jīng)銷商模式受到根本性的沖擊。
“汽車行業(yè)競爭的本質(zhì)就是成本和效率，當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在今天變得不再高效，變成拖累成本和效率的低效模式后，它們必然要被革命。”一家造車新勢力公司高管向記者說道。
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