產(chǎn)品定位高端，這似乎是方太一直以來展現(xiàn)給大眾的品牌“人設(shè)”。
在去年，方太副總裁陳浩曾表示，廚房電器發(fā)展的主要方向即智能化、成套化、健康化。方太非常重視研發(fā)，在廚房電器賽道方面，去年研發(fā)投入9個(gè)多億，聚焦于產(chǎn)品的智能化。
(資料圖片)
在研發(fā)方面，方太在行業(yè)一直都是不遑多讓的，這也使得其高端化的品牌形象深入人心。然而，趨勢(shì)是趨勢(shì)，現(xiàn)在高端廚電消費(fèi)真的就是主流了嗎？方太高舉高打的高端布局是否符合現(xiàn)狀呢？
一、故事生動(dòng)但難買單：高端廚電布局“雞肋化”？
方太的高端布局成效如何？就數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來的情況來看，結(jié)果恐怕很難盡如人意。
2022年，方太集團(tuán)銷售收入達(dá)到162.43億元，同比增長(zhǎng)4.86個(gè)百分點(diǎn)，但在去年同比增長(zhǎng)了29%，增速似乎是有放緩的趨勢(shì)。
家電高端是大勢(shì)所趨，發(fā)力高端家電本身不是什么錯(cuò)。然而，在具體推廣過程中還是要和大眾實(shí)際情況相結(jié)合的。
當(dāng)各種各樣的智能家電走進(jìn)“尋常百姓家”，為上班族年輕人提供便利且高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。然而，很多時(shí)候科技的發(fā)展對(duì)待老人家似乎并不怎么友好，就像之前因?yàn)闆]有智能手機(jī)沒辦法亮健康碼而被公交、商場(chǎng)拒之門外的老年人一般。很多智能家電炫酷的功能也會(huì)讓不少老年人無從下手。
各類智能電器主要以WIFI連接、手機(jī)遠(yuǎn)程遙控、多重功能疊加為主，習(xí)慣“原始”操作的老年人很多沒能跟上智能的節(jié)奏，在“聰明”的家電面前遭遇了尷尬，多功能操作復(fù)雜成為痛點(diǎn)。
尤其是廚電市場(chǎng)，現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏，使得做飯成為更多老年人群體的工作。
據(jù)公開資料顯示，中國目前家庭結(jié)構(gòu)更多是421模式，意思就是一般4個(gè)老人，一對(duì)夫妻，一個(gè)孩子。一般年輕人都是忙于生存，忙于工作。老人負(fù)責(zé)帶小孩，做飯。很多年輕人買高端廚電，類似于現(xiàn)在的電視，更像是一種家庭的象征或者標(biāo)配。很多人買了電視，卻很少打開。而很多年輕人裝修房子，買廚房家電，到頭來更多的還是靠外賣。
當(dāng)然了，這樣的變化與廚電與房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性有著密不可分的關(guān)系，雙方有著“一榮俱榮，一損俱損”的聯(lián)系。很多廚房家電購買場(chǎng)景確實(shí)是新房裝修階段，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道，廚電行業(yè)也告別了“黃金時(shí)代”。
春江水暖鴨先知，關(guān)于房地產(chǎn)下行所帶來的影響，方太已經(jīng)感受到了。據(jù)公開資料顯示，2020年，方太集團(tuán)在工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率為40%，而到了2022年，其在工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率降至36.3%。
或許也是過去房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，訪臺(tái)的產(chǎn)品布局更多的針對(duì)年輕人群體，他們也是消費(fèi)升級(jí)的主力軍。而在現(xiàn)在，房地產(chǎn)下行了，就不能再按照原來的套路來了。
此外，在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)茅忠群曾經(jīng)說過：“廚電領(lǐng)域有很強(qiáng)的中國特色，做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要。”
尊重廚電領(lǐng)域的中國特色，或許方太應(yīng)該更尊重一下廚房“主力軍”老年人群體的使用需求，不能因?yàn)榭萍及l(fā)展而忽略了國內(nèi)家庭的實(shí)際情況，這一點(diǎn)或許值得引起方太的重視了。
年輕人喜歡高端家電沒錯(cuò)，但是廚房這塊地在很多城市或許還是老年人的天下。
二、下沉難封：高端布局不適合五環(huán)外市場(chǎng)
在房地產(chǎn)下行，下沉市場(chǎng)開始成為不少家電廠商追求的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是下沉市場(chǎng)這個(gè)概念本身不是什么新事物。早在2011年各大家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局，而電商平臺(tái)們的“家電下鄉(xiāng)”口號(hào)也已經(jīng)喊了多年了。而在經(jīng)歷疫情三年之后，家電行業(yè)也顯示出明顯的復(fù)蘇效果。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023M1-4，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長(zhǎng)4.9%，而下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)34.8%，增速對(duì)比相對(duì)懸殊。但同時(shí)下沉市場(chǎng)的出貨節(jié)奏也有顯著變化，其中2023年2月出貨指數(shù)高達(dá)189，側(cè)面反映出行業(yè)的規(guī)模壓力和對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。
然而，家電屬于耐用品，其價(jià)格也決定了它本身不像買件衣服、鞋子那樣很容易就做出決策。即便是阿里、京東這樣的電商巨頭在下沉市場(chǎng)似乎也沒有特別明顯的建樹。而對(duì)于一心一意撲在高端家電領(lǐng)域的方太而言，似乎其產(chǎn)品調(diào)性與下沉市場(chǎng)顯得不是很搭的樣子，而這也決定了方太在下沉市場(chǎng)布局上或許相對(duì)比較艱難。
如今看來，方太在下沉市場(chǎng)主要?dú)w結(jié)于以下幾個(gè)方面：
一是下沉市場(chǎng)的本身調(diào)性。五環(huán)外市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模龐大，但相比較于五環(huán)內(nèi)的一二線城市而言，人員信息比較分散，而不同地方有著自己的風(fēng)土人情，不同地區(qū)的人們?cè)谏詈拖M(fèi)喜好上往往有著明顯的地域差異，這讓企業(yè)難以用統(tǒng)一的產(chǎn)品攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)，這也使得其拓展過程中存在明顯的難點(diǎn)。
二是方太集團(tuán)的核心產(chǎn)品為油煙機(jī)，但是相對(duì)于冰箱等產(chǎn)品，油煙機(jī)這款產(chǎn)品在整個(gè)廚房家電的影響力層面似乎是相對(duì)比較邊緣一些，對(duì)于整個(gè)廚房生態(tài)的選擇來說影響可能相對(duì)比較小。雖說目前方太也一直都在發(fā)力多元化策略，但具體發(fā)展或許還有很長(zhǎng)一段路要走的，畢竟每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域似乎都有幾家不錯(cuò)的拳頭企業(yè)。
三是方太本身的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略似乎是與下沉市場(chǎng)背道而馳的。性價(jià)比是下沉市場(chǎng)消費(fèi)的主要特點(diǎn)，而方太方面，更多的似乎是在高端家電層面的布局，針對(duì)的或許是五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)人群，從這個(gè)維度來看，其發(fā)力下沉市場(chǎng)似乎與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣在先天性層面似乎是有些不合。
從對(duì)于方太而言，高端故事講得生動(dòng)無比，但是似乎是有些忽視老年人群體和下沉市場(chǎng)。從這個(gè)維度來看，雖說消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不可阻擋，但是這卻需要一個(gè)變化過程才對(duì)。從這個(gè)維度來看，all in高端或許并不是特別的理智。
三、后疫情時(shí)代，“多條路”走路助力產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇
2023，對(duì)于很多人而言意味著復(fù)蘇。
事實(shí)也的確如此，千行百業(yè)雖然不至于一下子回到疫情前，但是在很大程度上這意味著新的希望，就目前廚電市場(chǎng)而言，似乎就流露出比較明顯的關(guān)于“復(fù)蘇”的跡象。
其中，最突出的就是與廚房電器有著緊密聯(lián)系的房地產(chǎn)領(lǐng)域。
6月20日，1年期貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率（LPR）下降10個(gè)基點(diǎn)至3.55%，5年期以上LPR下降10個(gè)基點(diǎn)至4.2%。受此影響，根據(jù)目前商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的政策下限，首套房利率下限為“5年期以上LPR減20個(gè)基點(diǎn)”，即從4.1%降至4%，二套房利率下限為“5年期以上LPR加60個(gè)基點(diǎn)”，即從4.9%降至4.8%。
新的利率時(shí)代，潛伏了三年的大眾買房需求也會(huì)被刺激開來。而與房地產(chǎn)有著深度捆綁的廚房家電而言，或許也會(huì)享受到房地產(chǎn)復(fù)蘇所帶來的紅利。
對(duì)于方太而言，作為廚房家電的老牌巨頭，其優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的，其品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)讓其在市場(chǎng)拓展中依舊占得先機(jī)。而且，高端布局、重視研發(fā)投入本身也沒有錯(cuò)。但是在追求高端家電布局的同時(shí)，還是要“多條腿”走路，布局多個(gè)產(chǎn)品級(jí)別，兼顧好不同等級(jí)消費(fèi)水準(zhǔn)才行。
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