編者按：
大浪淘沙，跨境電商平臺在出海浪潮中此起彼伏。
(相關(guān)資料圖)
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，同比增長9.8%，跨境電商仍然駛在“快車道”。
行業(yè)整體火熱勢頭不減，企業(yè)之間優(yōu)勝劣汰加速。對于跨境電商平臺類企業(yè)來說，隨著行業(yè)發(fā)展越來越成熟，平臺所面臨的挑戰(zhàn)、要求也隨之越來越多。
自去年開始，冰與火之歌在跨境電商平臺企業(yè)之間不斷上演，我們能看到洋碼頭在現(xiàn)金流惡化、員工大量流失等泥潭中掙扎，也能看到SHEIN宣布加速平臺化，從單純的快時尚電商轉(zhuǎn)型為更加綜合的電商平臺。
那么，跨境電商平臺是否還是一塊誘人的“香甜蛋糕”？
自去年開始，巨頭微軟也開始入局電商，推出首個跨境電商平臺——Microsoft Buy Direct，經(jīng)歷近一年的內(nèi)測，主要賦能中國優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，已首開美國站進(jìn)行試點。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微軟的入局可能將讓中國跨境電商平臺的競爭形成新的格局。
與別的平臺不一樣的是，微軟電商天然自帶高流量，再加上微軟強(qiáng)大的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力，以及跨行業(yè)資源聚合與品牌效應(yīng)的加持，將可能在差異化市場中殺出一條“血路”。
南方財經(jīng)全媒體記者 歐雪 深圳報道
StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，在中國內(nèi)地桌面搜索市場上，到2023年4月，微軟必應(yīng)的份額再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)到了37.4%，取代百度成為中國第一大桌面搜索引擎。
對于電商平臺來說，擁有流量是否就擁有了賣家？不可否認(rèn)，當(dāng)前，流量仍是電商業(yè)務(wù)中極為重要的一環(huán)。
近日，微軟電商中國區(qū)總經(jīng)理雷聞在接受南方財經(jīng)全媒體記者專訪時說道，與其他平臺相比，微軟平臺生態(tài)有龐大的流量，再加上微軟本身已擁有較高的全球知名度，這將帶給用戶較強(qiáng)的信任感。
雷聞透露，在美國站的運(yùn)營基礎(chǔ)上，微軟電商明年會考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點。
回到對中國賣家的觀察上，雷聞表示，在AIGC新紀(jì)元下，選品、店鋪運(yùn)營和售后等環(huán)節(jié)都能得到極大的優(yōu)化，自動化的營銷趨勢將會越來越明顯。
“在這些技術(shù)之下，賣家可以節(jié)省大量寶貴的時間，讓他們能夠從事更有創(chuàng)意的工作?！崩茁勅绱苏f道。
此外，隨著跨境電商賽道競爭逐漸步入“紅?！保茁?wù)J為賣家需要從依賴流量和資金的玩法轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動的玩法。
（微軟電商中國區(qū)總經(jīng)理雷聞/受訪者供圖）
考慮明年在歐洲、亞洲等地落地新站點
南方財經(jīng)：目前微軟電商平臺整體運(yùn)行情況如何？賣家進(jìn)駐、產(chǎn)品品類情況如何？
雷聞：我們的電商平臺是在微軟的自有流量入口上建立的，例如瀏覽器和MSN都提供了入口。
作為一個全品類平臺，我們目前主要吸引中國的跨境電商賣家，一些知名的品牌商或零售商已經(jīng)入駐，包括安克創(chuàng)新、致歐科技、豪雅集團(tuán)、新蛋、美的、子不語、通拓科技、價之鏈等。
在過去一年，我們并沒有十分追求招募賣家的數(shù)量，而是更注重為消費(fèi)者創(chuàng)建一個具有良好品牌和信譽(yù)的平臺。因此，在篩選賣家時，我們對賣家經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有較高的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)前，我們正在努力擴(kuò)展產(chǎn)品類別，包括服裝、時尚、家居、電子、庭院等中國賣家擅長的領(lǐng)域。這些產(chǎn)品對用戶來說仍然較大的需求。
目前，我們的第一站是美國站，到明年，我們會考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點。
南方財經(jīng)：與其他平臺相比，微軟電商平臺有哪些突出的特點?
雷聞：首先，我們的平臺擁有龐大的流量。其次，微軟已擁有較高的全球知名度，再加上我們有自己的支付平臺，我們相信微軟品牌能帶給用戶較強(qiáng)的信任感。
此外，在過去一年的試運(yùn)營當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)微軟用戶購買力足夠強(qiáng)大，整體的用戶質(zhì)量較高。
最后，我們還將利用Azure OpenAI等技術(shù)能力，更好地為賣家和廣告商賦能，幫助他們更精確地選品、優(yōu)化產(chǎn)品以及滿足用戶需求等，這將成為我們吸引賣家的關(guān)鍵能力。
南方財經(jīng)：此前，微軟官方宣布，以Azure OpenAI國際版服務(wù)所提供的 GPT-3. GPT-4. Codex、DALL-E 和企業(yè)級 ChatGPT 服務(wù)為基礎(chǔ)，針對零售電商、制造業(yè)、數(shù)字原生等行業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景及全球各主要市場的實際情況，針對企業(yè)用戶海外使用場景，量身定制了首批三套Azure全球創(chuàng)新行業(yè)場景。其中，在電商領(lǐng)域主要的應(yīng)用場景有哪些？這將為跨境電商賣家?guī)砟男C(jī)遇？
雷聞：我們可以給賣家提供全方位的AI賦能，包括選品、店鋪運(yùn)營和售后等。在與賣家密切合作的過程中，我們了解到，賣家其實最關(guān)心的是選品，這意味著賣家需要了解當(dāng)前的潮流趨勢。
然而，僅僅知道大概的方向趨勢，如服飾中的長裙、短裙等，這可能無法真正幫助賣家進(jìn)行準(zhǔn)確地選品。實際上，賣家更需要了解關(guān)于流行元素的具體細(xì)節(jié)，比如長裙流行的材質(zhì)、顏色和與之搭配的飾品等。而對于中國跨境賣家來說，了解國外用戶的需求和趨勢是極具挑戰(zhàn)性的。
作為一家跨國公司，微軟的優(yōu)勢在于擁有大量海外用戶信息，我們可以根據(jù)這些信息精準(zhǔn)分析目前海外市場的趨勢，這將為選品提供有力的支持。
并且，結(jié)合賣家所關(guān)注的品類和產(chǎn)品，我們可以自動為賣家篩選產(chǎn)品庫中符合趨勢的長尾產(chǎn)品，極大地簡化了選品過程，幫助賣家找到與當(dāng)前趨勢最契合的產(chǎn)品。
在這些技術(shù)之下，賣家可以節(jié)省大量寶貴的時間，讓他們能夠從事更有創(chuàng)意的工作。
然而，值得注意的是，這些技術(shù)需要一定成本，因此目前我們尚未對所有賣家開放。不過，我們正在尋求一些愿意嘗試的賣家，并繼續(xù)努力為跨境電商賣家?guī)砀嗟膽?yīng)用場景。
AIGC催生自動化營銷
南方財經(jīng)：目前，AI正在重塑、洗牌跨境電商行業(yè)，在使用相關(guān)技術(shù)時，企業(yè)可能會面臨哪些合規(guī)風(fēng)險？尤其在數(shù)據(jù)安全、個人信息保護(hù)與數(shù)據(jù)出境安全風(fēng)險方面，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？
雷聞：首先，由于AI目前在處理文本方面具有主要優(yōu)勢，賣家或企業(yè)在使用相關(guān)技術(shù)時需要注意一點，即AI的輸出是否完全符合事實。
因為AI的知識來源于開放的網(wǎng)絡(luò)信息，賣家需要確保答案是基于事實的，而不是基于自行推斷得出的結(jié)論。
因此，當(dāng)賣家使用AI來優(yōu)化和描述產(chǎn)品時，賣家需要有能力來判斷哪些描述可能會引導(dǎo)或產(chǎn)生歧義，否則這將對公司品牌造成傷害。
其次，當(dāng)賣家與用戶進(jìn)行溝通時，企業(yè)仍需要人工審核AI生成的文字，同樣的，這對AI文案創(chuàng)作也一樣，特別是營銷文案創(chuàng)作，企業(yè)需要盡力確保文案能忠實地反映品牌的價值觀，而不會產(chǎn)生誤導(dǎo)性的內(nèi)容和信息。
南方財經(jīng)：目前跨境電商賣家普遍存在哪些營銷痛點？
雷聞：目前，賣家在進(jìn)行營銷時確實普遍存在幾個痛點。首先，許多賣家尤其是中小賣家，缺乏專業(yè)的營銷和廣告運(yùn)營人員，無法有效地優(yōu)化廣告產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品其實是非常復(fù)雜的，賣家需要能夠創(chuàng)造出高質(zhì)量廣告產(chǎn)品的能力。
其次，在日常運(yùn)營中，賣家需要了解如何有效應(yīng)對和解決可能出現(xiàn)的問題，比如出現(xiàn)CPC（點擊計費(fèi)）、CPA（競價廣告）突然升高、流量突然減少等挑戰(zhàn)時，賣家需要了解如何使用最佳流程進(jìn)行調(diào)試和修正。
此外，由于存在眾多選擇，賣家需要在渠道和形式上做出平衡而全面的決策。舉例來說，賣家需要確定使用視頻還是圖像，在社交媒體還是搜索引擎上推廣，以及在哪個受眾群體中投放。
實際上，成功的營銷往往需要綜合運(yùn)用多種渠道和形式，而不是僅僅依賴單一手段。因為營銷的最終目標(biāo)是形成完整的營銷矩陣，能在特定的階段針對特定的用戶來展示相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。
南方財經(jīng)：在AIGC新紀(jì)元下，營銷模式會有哪些新發(fā)展趨勢？
雷聞：在AIGC新紀(jì)元下，廣告產(chǎn)品和整體營銷的趨勢是自動化。自動化涵蓋了營銷的多個方面，包括素材的生成和組合、渠道選擇等。
由AIGC賦能，自動生成素材并進(jìn)行組合，同時自動選擇和組合不同的廣告渠道，如搜索引擎、受眾群體和社交媒體等，這樣的自動化能力將有效解決廣告主在營銷過程中面臨的困擾。
除了幫助賣家解決推廣痛點外，AIGC還能幫助賣家打造暢銷產(chǎn)品。借助AIGC的自動化能力，賣家能高效地生成和組合廣告素材，再利用強(qiáng)大的流量網(wǎng)絡(luò)，賣家的產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而形成爆品。
總的來說，上述提到的營銷痛點，賣家都可以通過自動化趨勢和AIGC提供的自動化能力來克服。
將電商玩法轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動
南方財經(jīng)：目前，電商行業(yè)中，微軟電商較為關(guān)注哪些品類的成長？
雷聞：電商行業(yè)中，從大的層面來看，微軟電商關(guān)注的產(chǎn)品品類在本質(zhì)上沒有太大變化，主要還是用戶高頻購買的品類，比如時尚、家居、電子產(chǎn)品等。
然而在細(xì)分品類中，我們注意到，國外用戶對中國賣家提供的新穎產(chǎn)品越來越感興趣。所謂的新穎產(chǎn)品，其實是指某些可以滿足用戶多種需求的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓國外用戶感到驚喜，給用戶帶來新鮮感。
這是我們關(guān)注到的一個重要趨勢，產(chǎn)品的設(shè)計不一定需要顛覆性的創(chuàng)新，而是需要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出貼心和滿足多重需求的特點，這是中國賣家極為擅長的部分，海外用戶也極為青睞。
另外，某些針對特定場景、特定人群的產(chǎn)品也極為受歡迎。在我們平臺上，有一些長期暢銷的產(chǎn)品，例如辦公桌和辦公椅，使用了松木顏色和黑色鐵藝裝飾，看起來很普通，但準(zhǔn)確地迎合了男性辦公簡約、實用且耐用的需求。這種精準(zhǔn)觸達(dá)用戶痛點的產(chǎn)品設(shè)計也可以幫助賣家打造暢銷產(chǎn)品。
南方財經(jīng)：您對中國跨境電商賣家今年的發(fā)展有哪些建議？
雷聞：電商行業(yè)已經(jīng)非常成熟，某些領(lǐng)域已經(jīng)是紅海競爭，賣家需要思考如何找到自己的競爭優(yōu)勢，并考慮如何進(jìn)行長期的發(fā)展。
過去，賣家通常依賴流量和投入資金的方式來吸引用戶，但這種模式的門檻越來越高，競爭成本也越來越高。
因此，賣家需要考慮采用其他優(yōu)勢和技術(shù)，來將電商從依賴流量和資金的玩法轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動的玩法，這也是我們微軟電商希望與賣家共同探索的方向。
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