記者 花子健
編輯 高宇雷
2023年上半年，理想汽車交付近14萬輛新車。理想汽車董事長兼CEO李想在他的微博上否認了“年銷量目標提升至40萬輛”，但顯然實現(xiàn)年初30萬輛的銷量目標問題不大。
【資料圖】
理想汽車已經(jīng)確定，從2024年開始在產(chǎn)品矩陣加入純電動車型——他們的首款純電動車型是一款全尺寸MPV，定名MEGA。李想聲稱“MEGA將成為50萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式?！?/p>
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)寶馬X5在2022年3月上市后，在中國市場的銷量為50220輛，是50萬以上車型中銷量最高的車型。2023年4月，這款車型的銷量為5907輛。如果理想汽車要實現(xiàn)“MEAG第一”的目標，月均銷量應(yīng)該要穩(wěn)定在6000輛左右。
接受電廠采訪的部分理想汽車員工認為“這個目標可以實現(xiàn)”，特別是理想的銷售人員，因為在過去的幾個月時間里，他們的月銷量先后跨過了2萬輛和3萬輛的大關(guān)。但更多人則是持懷疑態(tài)度，因為理想汽車依靠增程車型獲得的成功，不一定可以在純電動車型上實現(xiàn)。
理想純電動項目的一波三折
在一個蔚來的車主群里，有人提問“為什么理想的車賣得那么好”，另外一位同為蔚來車主的資深汽車從業(yè)者這么回答，“因為理想的車可以加油”。
這個答案可能并不足以解釋理想汽車銷量增長如此之快的原因——外界也一直認為理想汽車的定位精準，且善于營銷。甚至長城汽車還在一份報告中將李想稱為“微博之王”，暗指他非常擅長在微博制造話題，增加理想汽車的關(guān)注度。
理想汽車的第一款量產(chǎn)車型理想ONE主打的就是“沒有里程焦慮”，采用增程式動力方案，補能依賴于傳統(tǒng)的化石能源。這也一理想汽車的前身“車和家”所打造的產(chǎn)品有天翻地覆的變化。
2015年，李想在創(chuàng)立車和家后首先推出的產(chǎn)品是一款小型低速純電動汽車SEV，目標用戶群體是城市短途通勤的年輕人，甚至它的電池可以用手拆卸并可以在室內(nèi)充電。但這個項目僅僅持續(xù)兩年時間就被取消了，理想汽車轉(zhuǎn)而推出了一款增程式車型理想ONE。
“其實，理想ONE最初是要做增程和純電兩個版本，但當時在綜合評估之后就放棄了純電的版本，只有增程方案?！币晃焕硐肫囋缙诘膯T工說。促使李想決定暫時放棄純電動方案的因素包括原材料價格增長、充電基礎(chǔ)設(shè)施體驗不佳以及可能存在的資金壓力。
在2023年理想汽車的春季媒體溝通會上，李想的一些表述想外界傳達了他對于純電動汽車的關(guān)注點，一是能源獲取的便利性，二是能源獲取的成本，這個成本包括原材料成本以及后期的使用成本，三是滿足用戶的真實需求。?
2016年理想汽車開始立項做理想ONE的時候，李想看到純電動車面臨的兩大問題是充電難以及電池成本很高。
“當時李想并沒有看到存在很好的充電體驗。早期他做SEV的時候，就認為換電是當下最好的解決方案，而非充電。因此他認為，純電動車型當時不具備便捷補能的條件。”一位參與了理想ONE項目的員工說。
隨著純電動車型被放棄，理想在純電項目上也沒有太多投入，“純電當時近乎停滯。早期的SEV車型其實對純電車型技術(shù)儲備幫助不大，因為那輛車是小型低速電動車，且采用的還是車電分離的方案?！币晃焕硐雴T工說。
在一位理想汽車產(chǎn)品經(jīng)理的認知里，理想汽車采用的還是以用戶的實際使用需求為主導(dǎo)的研發(fā)邏輯，和蔚來、小鵬汽車這些新勢力都不太一樣。比如說，理想ONE選擇增程式方案而不是純電動方案，是因為充電基礎(chǔ)設(shè)施不足，增程式理想ONE是根據(jù)新能源存在的問題，采用現(xiàn)有的解決方案和技術(shù)組合而成的產(chǎn)品。
一位資深汽車媒體人在談到理想汽車時也認為，理想汽車的銷量穩(wěn)步增長，實際上歸功于理想汽車產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定位精準，但他們帶給行業(yè)的創(chuàng)新和提升是有限的。前述參與理想ONE項目的員工也說，理想汽車確實不像是特斯拉和小鵬汽車，在做技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)，他們更關(guān)注的如何解決用戶的實際需求。
理想汽車當時存在的另外一個問題是，在嚴控成本的思路下，理想汽車當時沒有足夠人手支持兩種技術(shù)方案并行開發(fā)?！皟?nèi)部有人認為不應(yīng)該停止純電項目，但李想有最高的決策權(quán)，他決定先不做了?！彼f。
此外，在做理想ONE的同時，理想汽車規(guī)劃的下一代平臺中也沒有純電動車型的身影——基于第二代增程平臺的車型是理想L7/8/9。一直到2021年，理想汽車的純電動汽車才重新立項，與此同時理想汽車也開始800V高壓充電等技術(shù)的研發(fā)。
經(jīng)驗、信心與利潤率下滑
2023年前五個月，插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比有所提高，純電動汽車和插電式混合動力汽車的比例已經(jīng)從去年的3:1降至2.1:1，意味著插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比提升了近7個百分點。今年，新能源汽車整體的增長主要驅(qū)動力是插電式混合動力汽車銷量猛增。
今年上半年，理想汽車的銷量已經(jīng)超過去年全年，是插電式混合動力車型（理想是增程式電動車，在統(tǒng)計中被列入插電式混合動力）受到消費者青睞的一個縮影。
另外一個趨勢是豪華車型開始廣受歡迎，寶馬X5的銷量充分體現(xiàn)了這一點。乘聯(lián)會分析報告顯示，今年前5個月，30萬元以上車型累計零售銷量達到104.6萬輛，同比增速為35.1%。作為對比，30萬元以下車型的同比增速只有0.5%。
在豪華車型的銷量中，中高端新能源車型展現(xiàn)了良好的增長勢頭。今年前五個月，30萬元以上的新能源中高端車型銷量為32.9萬輛，增速為121.8%，在豪華車型中的滲透率達到31.6%。其中，純電動車型和插電式混合動力車型分別是15萬輛和17.9萬輛。由此可見，高端車型復(fù)蘇，純電動車型沒有被混合動力車型拉開差距。
從增程車型向“增程+純電”轉(zhuǎn)變的過程，理想汽車面臨的挑戰(zhàn)并不小，但他們對于贏下又一場競爭顯得非常有信心。
在北京順義，理想汽車綠色智能工廠已經(jīng)為純電動車型的生產(chǎn)做好準備，該工廠計劃在今年內(nèi)正式投產(chǎn)，生產(chǎn)純電動和一部分增程式車型，設(shè)計年產(chǎn)能為10萬輛。
一位理想汽車的銷售人員說，他們并不擔心增程式車型會影響純電動車型的銷量，因為L系列和理想MEGA面向的是不同的細分消費群體，且在價格上兩者存在明顯差距。
同時，李想對于產(chǎn)品近乎追求十分完美的要求，也是內(nèi)部信心的來源之一。一位產(chǎn)品經(jīng)理說，李想幾乎可以被認為是汽車行業(yè)對產(chǎn)品介入最深的CEO。在做理想ONE的時候，他對空調(diào)的界面設(shè)計不是特別滿意，于是他自己設(shè)計了一個界面。
騰訊新聞《潛望》在一篇《新造車穿越生死線》的報道中也曾提及，李想對產(chǎn)品總是改了又改，優(yōu)化了再優(yōu)化，即使是版本封版后續(xù)可以通過OTA進行優(yōu)化，他仍然堅持要改?！拔覀儺敃r確實很崩潰，他是這家公司的最高話事人，他提的要求我們要執(zhí)行，但很明顯這并不是一個開心的過程?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理說。
不過，理想ONE的成功讓李想在內(nèi)部贏得了認可——這款車型幫助理想汽車在單一車型在售的情況下，穩(wěn)居連年穩(wěn)居中國造車新勢力榜單前三名。L系列也獲得了成功，理想汽車的累計交付從20萬輛躍升至30萬輛，只用了5個月，第四個10萬輛的交付縮短至3個月。
“經(jīng)過這兩次成功，李想在中層以上干部中的聲望已經(jīng)很高，他的指令現(xiàn)在得到了高效執(zhí)行?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理認為，這樣的公司治理體系確保了理想汽車的效率，是成功的因素之一——即便是做純電動車型才剛開始做，也會受益于此。
理想汽車的另外一大優(yōu)勢就是李想在社交媒體上的影響力，這是其他的車企CEO不具備的能力，或者是他們不像李想那般能夠引領(lǐng)公眾的注意力。李想在社交媒體經(jīng)常有驚人之語，其中一部分是對用戶的反擊，比如在“水銀門”后，李想毫不客氣予以回擊；或者是和用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，比如他承認電吸門存在無法改變的不足；再或者是，他的一些言論被認為是打擊競爭對手，進而招致批評。
一位社交媒體運營專家說，李想的社交媒體顯然不是專業(yè)團隊在運營，更像是他本人在使用，體現(xiàn)的是一個有個性張揚、率真且理工直男的形象，而非其他CEO那樣存在一些場面話——這使得他更加具象，容易受到用戶關(guān)注，但不利之處則在于容易陷入輿論漩渦。
6月25日，一位理想車主在社交媒體上說自己的理想L7 Max以5碼的時速右轉(zhuǎn)，但雷達沒有識別到路邊的石墩導(dǎo)致發(fā)生碰撞。因此他認為理想的雷達存在安全隱患。這在社交媒體上引發(fā)了討論，李想也親自下場回復(fù)“D 檔正常行駛，360 檢測的 12 顆超聲波雷達是不工作的…?！?/p>
沒想到，李想的回復(fù)引來許多汽車媒體從業(yè)者的群嘲，更有人以傳統(tǒng)燃油車的實際使用來證明車頭的超聲波雷達是可以在車輛低速行駛狀態(tài)下正常工作的，也可以識別前車和障礙物。言下之意就是他們都認為李想的回復(fù)有漏洞，還不承認自己的技術(shù)邏輯問題。隨后，李想的這條微博消失了。
“類似于這樣的情況，是絕對的品牌負面。這樣的負面積累太多，肯定會影響消費者對于品牌的好感度，尤其是那些高凈值消費人群，更在意品牌對消費者的友好度。因此在高價新車型即將上市的情況下，李想在微博上的言論，雖然吸引眼球，但對品牌來說確是不穩(wěn)定因素之一?！鼻笆錾缃幻襟w運營專家說。
理想汽車的汽車銷售毛利率也有可能因為純電動車型的上市而出現(xiàn)波動。在今年第一季度，理想汽車的毛利率達到20.4%，整體利潤率大約為20%，低于2022年第四季度和2022年第一季度的利潤率水平，原因正是因為產(chǎn)品組合出現(xiàn)了變化。
作為對比，當前純電動MPV車型銷量最好的是極氪009，已經(jīng)穩(wěn)定在月銷2000輛的水平，但這樣的規(guī)模仍未能改善極氪的盈利能力。按照理想的規(guī)劃，理想MEGA目標是達到平均月銷6000-7000輛的水平。
一位理想汽車的前員工認為，除非產(chǎn)品能力對這個細分市場有顛覆性的改變，否則很難獲得如此規(guī)模的銷量，又或者可以砸很多錢做營銷，但這種做法不是理想汽車的風(fēng)格，因為沒人敢保證砸錢做營銷就一定可以換來銷量，蔚來在純電動市場的掙扎正是如此。
今年5月，李想曾經(jīng)在社交媒體上談到了銷量的重要性，他認為如果L系列的三款車型月銷量只有5/6千輛，理想的整車毛利率會變成負數(shù)，大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了。
MPV仍然是一個小眾市場，占乘用車的比重最高不過5%，且正在萎縮——2022年全年，中國市場的MPV銷量為94.3萬輛，同比下降了12.6%。因此，盡管李想對于純電動豪華MPV車型充滿信心，但面臨的挑戰(zhàn)也不小。
標簽：
