“廣告無(wú)處不在”已經(jīng)是人們使用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中最直觀的感受——打開(kāi)頁(yè)面會(huì)看到環(huán)繞屏幕分布的廣告遮擋住頁(yè)面的內(nèi)容，追著廣告頁(yè)面關(guān)閉時(shí)總會(huì)點(diǎn)進(jìn)另一個(gè)鏈接里，打開(kāi)APP時(shí)會(huì)被高靈敏度的“搖一搖”送進(jìn)購(gòu)物界面。而這種情況的背后，是用戶(hù)注意力資源愈發(fā)稀缺。商家為了吸引用戶(hù)停留和跳轉(zhuǎn)，選擇將廣告放置在用戶(hù)目光所及的一切地方，然而這無(wú)疑在一定程度上損害了用戶(hù)的權(quán)益。近日，《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于扎實(shí)做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問(wèn)題排查治理工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）印發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)建設(shè)工作的指導(dǎo)，其中就明確要求加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)廣告治理注定是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程，如何推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展成為治理過(guò)程中應(yīng)該探討的課題。
互聯(lián)網(wǎng)廣告仍需規(guī)范
(資料圖)
《通知》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理提出了明確的要求?！锻ㄖ返诹鶙l規(guī)定，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域治理工作，緊扣直播帶貨廣告、彈窗廣告等新型廣告形式，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度。
可以看到，這條管理要求基于互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出的亂象——無(wú)法關(guān)閉、誤觸跳轉(zhuǎn)、強(qiáng)制消費(fèi)、自動(dòng)下載應(yīng)用、虛假宣傳等。
黑貓投訴平臺(tái)上可以窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告可能存在的各類(lèi)問(wèn)題。有用戶(hù)投訴稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)的小米電視存在開(kāi)機(jī)廣告，聯(lián)系小米客服要求關(guān)閉廣告卻被告知無(wú)法操作。有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等應(yīng)用開(kāi)屏廣告始終保持著“搖一搖”等跳轉(zhuǎn)功能，用戶(hù)誤觸后會(huì)跳轉(zhuǎn)至電商等平臺(tái)。有用戶(hù)被翼支付的“信用卡超值券包”廣告吸引，并在查看了優(yōu)惠券使用規(guī)則后購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)通后卻發(fā)現(xiàn)券包的實(shí)際情況和活動(dòng)頁(yè)面的標(biāo)注不一致，且不支持退款。另外，有的用戶(hù)在支付平臺(tái)遭遇“50元購(gòu)200元話費(fèi)”彈窗廣告，購(gòu)買(mǎi)后卻需要下載第三方APP，而推廣和購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面并未說(shuō)明情況，申請(qǐng)退款后毫無(wú)音訊，有的用戶(hù)則在支付后發(fā)現(xiàn)充值號(hào)碼歸屬陌生人，有的用戶(hù)則在支付詳情頁(yè)面發(fā)現(xiàn)充值的話費(fèi)變成了快手幣。
投訴的用戶(hù)在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)出了質(zhì)疑：“為什么平臺(tái)能允許彈出這種廣告？”
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)越來(lái)越多元化，而目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的規(guī)范和治理，主要面臨的難題是市場(chǎng)需求量太大。
而需求會(huì)催生相關(guān)的市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，業(yè)務(wù)模式和收入來(lái)源的單一使得大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告提供平臺(tái)主體很依賴(lài)這些廣告。
以彈窗廣告為例，在淘寶平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，依然有商家打著“智能獲客”“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的招牌做“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的生意，部分店家甚至表示現(xiàn)在仍然可以很隱蔽地做出“彈窗”效果。
此外，更有業(yè)內(nèi)人士透露，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)彈窗的業(yè)務(wù)已發(fā)展成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈——廣告公司按需定制，平均投放一次只需要幾分錢(qián)，最終廣告公司與投放者按曝光率和點(diǎn)擊率分成，相比較目前從幾元到幾千甚至上萬(wàn)元的獲客成本，網(wǎng)絡(luò)彈窗的投入微乎其微，因此對(duì)于雙方來(lái)講都是一本萬(wàn)利的生意。
在用戶(hù)層面，取證、維權(quán)困難成為互聯(lián)網(wǎng)廣告滋生亂象的又一項(xiàng)誘因。在黑貓投訴平臺(tái)可以看到，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴眾多，但是真正圓滿(mǎn)解決的只有少數(shù)，大部分用戶(hù)都止步于處理階段。而維權(quán)困難對(duì)于商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就意味著違法成本低，因此值得為了盈利空間鋌而走險(xiǎn)。
治理亟需提高違法成本和主體自律
如果收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)違法付出的代價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象就不會(huì)根除。因此，治理互聯(lián)網(wǎng)廣告的途徑之一，就是提高違法成本。
這一點(diǎn)也在近年來(lái)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的相關(guān)政策中有所體現(xiàn)。2022年9月30日起開(kāi)始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）要求，對(duì)整改態(tài)度不端正、整改措施不徹底、整改后問(wèn)題依然突出的移動(dòng)應(yīng)用程序，網(wǎng)信部門(mén)應(yīng)依法依規(guī)嚴(yán)處，視情形暫停平臺(tái)PUSH彈窗功能，直至整改到位。2023年5月開(kāi)始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》依托《廣告法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的界定、規(guī)范和罰則進(jìn)行了進(jìn)一步的明確。
與此同時(shí)，《通知》第七條要求，強(qiáng)化部門(mén)協(xié)同監(jiān)管。充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議機(jī)制作用，強(qiáng)化跨部門(mén)綜合監(jiān)管，著力解決“以罰代管、一罰了之”和“屢罰屢犯”等突出問(wèn)題。此外，第十條要求，提升廣告執(zhí)法效能，積極開(kāi)展跨地域橫向協(xié)同，加大對(duì)違法廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度。
公眾對(duì)于違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的處罰也一直抱著從嚴(yán)從重的態(tài)度，希望通過(guò)較重的處罰形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體的震懾作用。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，除了加大對(duì)涉事主體的處罰力度外，對(duì)于屢教不改、反復(fù)出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)，必要時(shí)可以采取強(qiáng)制措施，如限制經(jīng)營(yíng)、下架整頓等。
除了提高違法成本外，壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體的責(zé)任同樣重要，這一點(diǎn)在過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理中已經(jīng)有了明確的規(guī)定。
例如，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步優(yōu)化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任內(nèi)容，并進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供信息服務(wù)的，要履行記錄并保存相關(guān)信息、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和刪除違法廣告、建立投訴受理機(jī)制、配合開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查、協(xié)助開(kāi)展日常監(jiān)管等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者義務(wù)。
《規(guī)定》則要求互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，建立健全信息內(nèi)容審核、生態(tài)治理、數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)、未成年人保護(hù)等管理制度。
另外，也有業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理，公眾參與也是必不可少的一環(huán)，即健全公眾監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，讓公眾成為監(jiān)督者。
對(duì)此，浙江融哲律師事務(wù)所文娛與直播電商法律事務(wù)部負(fù)責(zé)人汪霞曾在接受采訪時(shí)表示，用戶(hù)如果發(fā)現(xiàn)遭遇惡意彈窗，可截圖或錄屏存證，并向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局舉報(bào)，或撥打12315進(jìn)行維權(quán)。 文/李濛
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